文丨快消君
距離虎年春節不到半個月，年味越來越濃。公開數據顯示，超過一半的消費者會選擇在春節前一個月購買年貨。因此，各大商家也開始出奇招，搶占新年商機。
在這樣的背景下，休閑食品頭部品牌紛紛拿出了自己的“殺手锏”。比如，百草味通過“春節囤貨分享”主題活動，持續精耕線上渠道；三只松鼠大力開拓線下分銷渠道，通過大量超市實現特價禮盒銷售；在渠道多元化均衡發展的基礎上，定位高端零食的良品鋪子將通過攜手天貓超級產品日，聯動品牌、平臺、跨界IP，進一步強化和鞏固行業領先地位。
超日認證打響2022零食“第一槍”。春節假期有限，但誘發的購買熱情是無限的。所有品牌都想在這個時候做最后的沖刺。但這也導致了春節期間密集的信息轟炸和瘋狂的營銷活動，讓人無所適從。對于這些信息，人們關注了，變得麻木了，然后就不在乎了，無形中增加了食品品牌年貨營銷的接受度和門檻。
這時候通過頭部平臺和稀缺資源背書，是快消品牌實現快速流通、收獲流量并轉化為銷量的好方法。
日前，良品鋪子攜手天貓重點營銷項目——超級品牌日，推出主題為“好貨上桌過年”的“年貨節”營銷。據了解，在1月14日-17日活動期間，消費者在“金年開金口”上有驚喜彩蛋，獨家推出“金年開金口禮盒”限量禮盒，還有機會贏取環球影城門票。值得注意的是，這也是2022年春節休閑食品行業的首個超級產品日活動。
業內人士認為，通過此次合作，良品鋪子有望進一步加強消費者與品牌的良性互動，同時有助于提升銷量。店鋪將超級產品日的IP與年貨節關聯起來，讓特定的流量在特定的節日自動激活，營銷資產不斷積累和放大。這一策略的升級，也讓良品鋪子的品牌營銷進一步構筑了自己的護城河，形成了比競品更強的認知壁壘。
更重要的是，能夠作為天貓休閑食品品類代表參加天貓超級產品日，說明良品鋪子作為休閑食品領導品牌的地位得到了天貓的認可。事實上，在產品選擇上一向嚴格的天貓超級產品日，可以說是各行業的“大牌認證”，也被稱為各合作品牌的“雙11”。在品牌力、產品力、表演力等方面對參展商家有著嚴格的要求。據了解，今年，知名快消品品牌，包括雷米馬丁，樂高，安踏等。都紛紛亮相天貓，打造自己的超級產品日。
值得注意的是，2016年，良品鋪子以直播的形式在成都線下門店開啟了首屆天貓超級產品日首秀。當時，良品鋪子獲得了可觀的銷售額和聲量，也創造了食品零售的教科書式經典案例。從第一次與天貓超級產品日的合作，到五年后的共同努力，良品鋪子始終依托有價值的品牌資產和創意點豐富的產品，在不斷創新的同時，保持“品效合一”。
元旦營銷用創意和產品來開拓思維。春節營銷是圍繞品牌價值識別的“突圍戰”，從場景、內容、人群入手。找準與特定人群的情感聯系，是食品企業年貨營銷的核心點。雖然天貓超級品牌日可以解決流量和關注度的問題，但要實現私域流量的建立和更長期的轉化，品牌商還是需要絞盡腦汁在內容層面創造吸引力。
在今年的新年期間
1月初，良品鋪子官方宣布青年演員彭昱暢擔任品牌大使和新年金選官，撬動背后的Z世代對品牌的更多關注。同期，彭昱暢2022年演出的兩部短片——《良品上桌就是年》和《金年開金口》也上線了。
據了解，兩部影片不僅通過對年味儀式感的描述和對春節期間“社交恐懼”場景的探討，傳遞出“好貨上桌”的品牌訴求，更是讓“買年貨，去好店”深入消費者腦海，直擊春節新時代年輕人的情感訴求。一經推出，便贏得了網友的廣泛好評。
為了實現線上討論，線下聯系，良品鋪子還特別定制推出了“黃金年開金口”珍藏版禮盒，作為TVC在天貓超品獨家限量版的延續。據了解，這款禮盒內含4個堅果形狀的金飾堅果“盲盒”。這些幾何魔方設計，印有有趣話題文案的“盲盒”，精選手工去皮松子(巴基斯坦松子)、長白山正宗紅松、開口榛子、天然開心果等7種經典堅果。
元旦前，良品鋪子與北京環球度假酒店跨界合作，成為其“寒假”主題活動的推廣贊助商，積極嘗試打造年味的環效應。活動現場，良品鋪子推出“良品金選”禮盒，其中產品包括全球優質堅果，以及良品鋪子、網友、官方測評機構共同評選的“國金選大堅果”。此外，“好品金選”禮盒也繼續與敦煌IP合作，展現新春大吉、普天同慶的美好寓意。
可以看出，在這個年貨節期間，良品鋪子在品牌建設上要比休閑食品連鎖行業的競爭對手更積極。通過將自家天貓超級品牌日變成一個全民的節前大事件，良品鋪子成功將美味大堅果的歡聚場景深入消費者心智，不僅逐漸讓“良品上桌就是年”的歡聚場景深入人心，還讓“買年貨就到良品鋪子”成為越來越多休閑食品消費者的共識。
內外生增長差異化突圍實現行業領先從天貓超品日的強勢協同到春節營銷的不斷出圈，可以看出，良品鋪子經過多年的摸索已經成功總結出一套獨特且扎實的營銷打法，在業內頗具借鑒意義。而這，也是近年來良品鋪子不斷強化內外部經營能力的體現之一。
目前，中國是全球最大的休閑食品市場之一；不過，疫情的反復和原料、物流成本的波動仍為我國休閑食品的行業格局帶來了更多的不確定性。放眼剛剛過去的2021年，包括食品飲料在內的生產制造業都遭遇了不小挑戰。同時，隨著行業集中度的不斷上升，頭部企業之間的競爭將會愈發激烈。
而總部位于武漢的良品鋪子，卻是業內少有的疫情后保持持續增長的企業。最新財報顯示，良品鋪子今年前三季度實現營收65.69億元，同比增長18.78%；實現歸母凈利潤3.15億元，同比增長19.57%；截至第三季末，良品鋪子線下門店數量達到2770家。截止2021年12月，良品鋪子全渠道用戶超1.34億。
有觀點認為，支撐良品鋪子持續增長主要有兩個因素：一是堅定貫徹2019年提出的高端休閑食品定位，二是機遇均衡渠道的基礎所建立的大平臺型企業勢能。
一方面。在快消行業，有兩種生意模式容易誕生最偉大的公司，一個模式是將高價品做到快消化（高價+快消），另一個模式是擴大生產銷售后極限低價（極端低價+壟斷）。良品鋪子作為業內明確樹立鮮明高端品牌旗幟，向忠實客群傳達明確品質保證的企業，其高端的品牌定位符合高價+快消的典型特征，這也是當下良品鋪子相較競品最大的差異化之處。
另一方面。幾年前，良品鋪子通過打線上線下的渠道邊界，成了行業內少有的電商和門店均衡發展的企業。在此基礎上，近兩年，良品鋪子圍繞“全渠道”、“全品類”、“多品牌”、“產業鏈協同”進行探索與創新，以點到面撬動整個產業鏈的升級和不斷發展，走出一條平臺驅動型發展模式。
事實上，當一款創新產品走出實驗室的時候，企業面臨的第一個難題并非市場接受度，而是如何將實驗室的研發結果“完美地”推向市場。在強平臺的模式下，良品鋪子可以與供應商實現緊密協同，新品很快就能完成從企標備案、營養成分送檢、保質期送檢、正式投產、物流到貨的全鏈條環節，從而快速投向市場。在這個維度上，良品鋪子的企業定位是“高”于部分快消行業的傳統品牌和新消費品牌的。
當然，除了企業內生的高質量發展外，一個行業內的領先企業還需要在推進行業標準、帶動產業融合、開拓海外市場等多個層面帶動行業共同高質量發展。近幾年，良品鋪子不僅作為標準制定者參與到中國首個兒童零食標準出爐的工作中；全面進軍海外100多個國家和區域的市場；還從消費端反向整合，推動種、產、銷，提升產業鏈的產品、生產標準，為三大產業的從業者帶來更大收益。
當前休閑零食品牌競爭白熱化，在快消品越來越難做的當下，很多休閑食品企業依然在努力挖掘新的商業模式和市場增量，這對于行業而言就是最好的消息。
可壞消息是，春節臨近，疫情卻再次反復。它不斷地提醒我們健康的重要性、生活需要儀式感。反復做核算篩查的消費者稱，這個階段需要互相投食才能有愛、有快樂。
面對生活的不確定性和突發性，我們已經變得相對從容了。而同樣在此環境下的企業也是一樣的，不論目標幾何，未來如何“不確定”、如何“突發”，都要“健康”地發展，有儀式感的生存……
