透過新品,我們能夠看到怎樣的趨勢?
文|張強
吳弩
其實對于白酒企業來說,無疑是一件大事。
2021年即將結束,全國名酒、區域名酒、醬香酒等新勢力已經基本亮出了今年的新品“底牌”。
今年的新品有哪些亮點?通過新品可以看出什么樣的趨勢?
01
“捅破”盒裝酒價格帶的新光瓶
輕瓶酒是近年來行業的熱點。今年,市場上有7款新的輕瓶酒產品引起了高度關注。
雙溝金獎大曲
規格:500ml度數:46%vol零售價:60元
瀘州老窖黑蓋
規格:500ml度數:42%vol,52%vol零售價:98元
古井罍酒
規格:500ml度數:42%vol,50%vol零售價:48元,58元
江小白金蓋
規格:500ml度數:52%vol零售價:108元
光良59plus
規格:500ml度數:42%vol零售價:109元
沱牌六糧
規格:500ml度數:50%vol零售價:58元
軍輝勇士
規格:500ml度數:42%vol零售價:19.9元
從新品的類別來看,可分為兩部分:以瀘州老窖、古井貢酒、雙溝、沱牌為代表的全國名酒品牌;姜、是新一代輕瓶葡萄酒的代表。
從產品的價格來看,的新產品主要圍繞兩個價格帶展開,即50元價格帶和100元價格帶。其中,老名酒更看重50元價格帶,新一代輕瓶酒的代表更看重100元價格帶,因為50元價格帶已有產品布局。
從度數上來看,'s新品開始走向“高度”,明顯不同于以往的40%vol瓶裝酒。
同時,企業更加關注和突出產品質量,更加注重產品外觀,在品牌標簽和品牌印象上有新的突破。
從市場上看,'s新品在渠道和消費場景的打造上依然以餐飲為主,更加注重餐飲新渠道的建設,推廣更加高端化、精細化。
值得注意的是,在醬香酒這一品類中,除了北大倉,傳統醬香酒還沒有在輕瓶酒領域發力。有業內人士表示,下一個機會就是來一瓶帶醬的酒。
02
ng>“補強”的次高端新品
次高端近兩年來最大的變化是出現了新的價格帶——從單一300元價格帶的“獨奏”,到600元價格帶的“和鳴”。今年,我們選出了9款值得關注的次高端新品。
瀘州老窖1952
規格:500ml 度數:52%vol 零售價格:899元
口子窖518
規格:518ml 度數:51.8%vol 零售價格:588元
豐谷酒王經典
規格:500ml 度數:52%vol 零售價格:498元
金徽老窖90
規格:500ml 度數:52%vol 零售價格:600元
貴州醇金尊
規格:500ml 度數:53%vol 零售價格:369元
貴州青酒真實年份3年、5年
規格:500ml 度數:53%vol 零售價格:399元/699元
丹泉酒七〇復刻版
規格:500ml 度數:53%vol 零售價格:598元
五糧春
規格:500ml 度數:52%vol 零售價格:358元
黑馬特、皇福特,白馬特、鴻福特
規格:500ml 度數:50%vol 零售價格:297元,198元
從產品上來看,補強產品序列是這次新品推出的主要原因。
瀘州老窖1952的推出是老窖搶占次高端市場的一個信號;口子窖、豐谷則是為了豐富價格帶;金徽老窖是為了開拓華東市場;貴州醇金尊是向下延伸;青酒則是新品上市。
從價格帶上來看,新品主要集中在600元價格帶,這再次印證了次高端價格帶的擴容。
從市場上來看,新品更加注重商業模式,大商制、配額制、終端聯盟體、合伙人、入股等商業模式層出不窮,各大品牌都想通過商業模式的差異化來提高在經銷商與終端的競爭力。
從品牌與消費者來看,新品品牌的傳播更加多元化,更加傾向于通過新的媒體渠道去傳播,在消費者端則更加注重口碑,注重核心消費者的推廣與建設。
03
“門檻”再被抬高的高端酒
2021年,高端市場容量突破1200億元大關,在年度新品中,高端是新品推出最多的價格帶。在眾多的高端新品種,我們挑選了10款。
青花汾40中國龍
規格:500ml 度數:53%vol 零售價格:3199元
五星紅西鳳
規格:500ml 度數:52%vol 零售價格:3980元
珍酒·2011真實年份酒
規格:500ml 度數:53%vol 零售價格:3500元
國寶貴軒珍藏
規格:500ml 度數:53%vol 零售價格:1599元
茅臺1935
規格:500ml 度數:53%vol 零售價格:1599元
金沙摘要匠師版
規格:500ml 度數:53%vol 零售價格:1999元
黃鶴樓大清香30
規格:500ml 度數:53%vol 零售價格:1099元
魁盛號·樽璽
規格:618ml 度數:55%vol 零售價格:1598元
國臺·年度記憶酒(2021)
規格:500ml 度數:53%vol 零售價格:1999元
小糊涂仙·睿6
規格:600ml 度數:52%vol 零售價格:1098元
從價格來看,高端的價格門檻被再度抬高。青花汾40中國龍、五星紅西鳳的價格都超過了3000元,老名酒在價格上也再度領先。同時,區域名酒與醬酒軍團已經將1000元價格帶視為重點突破對象。
從品牌來看,區域名酒與醬酒們在高端產品的數量上超過全國性傳統高端名酒。未來,1000元價格帶的市場容量將會隨著區域名酒與醬酒的到來而再次擴容,同時,1000元價格帶將成為競爭最激烈的價格帶之一。
從產品上來看,各大品牌更加強調產品的稀缺性,比如青花汾40中國龍強調“10%的20年、40年的老基酒”;五星紅西鳳更是用“五星標準、老上加老,年產一萬件”來詮釋稀缺。
從品類來看,醬香、清香與鳳香是今年高端新品的主力,這代表品類的力量是高端新品火爆的背后動因。
04
總結
在盤點2021年新品的過程中,我們不難看出,各大品牌紛紛通過新品“查缺補漏”。有的用新品來補齊短板,有的用新品來鞏固現有地位,有的則通過新品來提前占位。
值得一提的是,價格帶升級是新品的主要推手,比如光瓶酒從20元到50元的升級,次高端從300元到600元的升級。
與此同時,與以往推新品的邏輯不同,提前布局與占位成為眾多酒企推新的另一個動因。比如瀘州老窖、江小白、光良開始布局100元價格的光瓶酒,比如汾酒、西鳳開始布局3000元以上的高端產品,都是如此。
此外,不論低端還是高端,新品都更加重視外觀的表達,更加時尚、更加注重文化、歷史、科技等多元化的表達,這是與以往最大的不同。