題記:沒有比我們的白酒更活躍的商品市場了，它總是被毛烏粉所主宰。30年來，白酒行業的領帶已經成為全社會的第一紅利場。但大賺的不是酒廠，喝酒的人都在喊：“花錢買茅臺，喝老村長品質的酒”。這不是正常的格式，紅利應該屬于生產者和消費者.在這樣一個暴利行業，兩端應該享受沒有受益。誰賺了錢？或者是誰在掏空我們的口袋？讓我們往下看：
貼牌生產，年份，酒鬼酒：――貼牌酒是開疆裂土利器。三駕馬車市場
我用了八篇長文來解釋白酒中的酒鬼酒，名牌酒，年份酒，低檔酒。在這里，我們要一個一個的掰。
品牌酒最早是五糧液開始做的，一直不接受。各大酒廠爭相跟進，運營內容日新月異。
2004年8月，我和朋友去成都拜訪她的好朋友，一個叫阿爾泰集團的家族的掌門人。那天晚上去了青城山，坐在一條河邊喝酒納涼。話從五糧液說起。他在1995年與五糧液洽談合作，設計運營模式，花了一年時間組建和培訓營銷團隊，然后在1996年派他的一個副總裁帶隊去北京開展業務。于是，白酒行業開始掛了。他的新模式是貼牌，第一個是“金六福”。只是這位副總把金當成了自己的財產，他的朋友笑著說：“他還買了我的賬，還承認自己是漢奸”。
后來才知道，五糧液1994年就開創了這個模式，是借鑒其他商業的OEM，“買斷品牌”和“總經銷”。其中的買斷品牌演變成了“貼牌”，“總經銷”演變成了“產銷分離”。成了至今已經20多年的白酒行業主體商業運作模式。
烙印酒的意義就像孫悟空的猴毛。本來一只猴子拔了一把毛，還擔心數量不夠。它在嘴里嚼碎了再噴出來，于是瞬間擁有了無數個分身。酒廠的經營自古以來都是自產自銷，自己釀酒自己賣。有了代工，模式就完全改變了。一個酒廠通過代工獲得“分身”，需要多少就有多少，一個酒廠變得眾多，收益是以前的無數倍。這個新的模式，就是“產銷分離”：釀酒的不賣酒，賣酒的不釀酒。
――年份酒是大幅漲價利器。
白酒的正常利潤和售價都是從成本和稅金中扣除的。因為白酒的稅率高于一般商品，所以白酒的毛利率更高，約占成本的100%。一斤酒，總生產成本10元，零售價20元。但是自從主機廠誕生了產銷分離的模式，白酒市場從一個利益集團變成了兩個利益集團，生產者的利益被分了一部分。賣酒的是真正的商人，他們出現的最終目的是為了保住壓低出廠價，抬高銷售價，擴大自身利益.
因此，從生產成本到零售價格的差價很大。本來酒廠賣20元，現在貼牌賣30元，或者更高。酒廠零售吃不下去了，想著從中切割利潤。1997年，古井貢酒發明年份酒，推出原漿酒，十年了，還沒賺到錢，就因為王小金種的，賠了。然而，這一理念被茅臺發揚光大。2004年高調推出5款年份酒，10年、15年、30年、50年、80年都成為年份酒。五糧液緊急跟進，隨后白酒全部跟進。整個行業都是年份酒，有的酒鬼酒還標了年份酒。
所謂年份酒，其實換個說法，只是指作為調味酒的商品酒，酒還是原酒。大家都知道，白酒出廠前，要進行一些老白酒的勾兌和調味。這樣整個酒就變成了老酒的一小部分。既然是老酒，自然貴。通過這一招，酒廠有充分的理由提價。老酒一定比新酒貴吧？酒廠賺了，滋潤多了。然而，這一招被賣家無限利用，養肥了他們。比如茅臺酒出廠價969元，終端價3000元。
――酒精酒是擴大利潤空間的利器。
酒精撐不過三天三夜。盡量壓縮這里的空間。我國從1949年開始的頭幾十年，突出的問題是糧食短缺。所以從1954年到1992年，實行了39年的統購統銷制度。白酒是食品消費大戶。在這樣的大環境下，白酒生產的主要目的是為了節約糧食，所以思路是利用非糧食作物生產酒精，然后加水釀造白酒。我沒有想到這種權宜之計，卻被業界發現了，尤其是在市場經濟條件下，這種權宜之計具有極其暴利的特點：
生產成本最低。至今每斤酒的材料2元，沒有生產周期，勾兌設備極其簡單；
產品定價最活躍，最低10元以上，完全占據了全國基數最大的最低檔消費空間，大部分中檔消費空間，很多高檔酒也采用酒鬼酒工藝；
最大利潤率。兩塊木頭
料成本，賣10塊錢就是5倍的毛利率，賣100塊就是50倍的毛利率。
所以，白酒市場成了酒精酒的一統江湖，占有率在90%以上。
“帶頭大哥”茅五汾――茅臺酒打天下的三大法寶。
●做渠道。最早的茅臺銷售模式，是“計劃+批條”。1998年以前，產品按照計劃，調撥給地方糖煙酒公司，再就是小部分的批條子零售。可是這時候糖煙酒公司已經自顧不暇，沒錢進貨，逼著酒廠自己找出路。1998年，茅臺年銷售任務2000噸，上半年完成不到30%，情急之中，四處出擊，建立固定銷售伙伴關系，制定合作條款。提前完成了全年銷售任務，比上年增長13%，從此有了后來的經銷“渠道”，包括電商。
●加盟。把加盟和貼牌融為一體，成就最有效的分身營銷術。渠道建成后，巨大的利益刺激其迅猛發展，產量就嚴重不足。擴大產量不好做，那就擴大產品。產品哪里來？用加盟的路子繁殖子公司。于是，茅臺大旗下，迅速多了一眾小彩旗迎風飄飄。
●提價。1988年我國放開名酒定價權，茅臺率先大幅度提價，由1980年的每瓶8元，漲到1990年的200元。1997年全面放開白酒定價權后，茅臺酒2000年小漲到220元，到了天花板。2004年得以年份酒助力，漲價有了正當借口，一路開掛。2010年出廠價499元，零售650元，2019年出廠價969元，建議零售價1499元，終端價就不說了。
――五糧液打天下三大法寶。
●提價。1988年放開名酒定價權，五糧液跑在最先，步步領先，1994年超過茅臺，第一次坐上白酒老大寶座。
●貼牌。首創。最早的是五糧春、五糧醇、金六福、瀏陽河等幾個牌子。經歷過的人都知道，那時候這幾個牌子的酒確實好喝不貴。不愧是首創貼牌人，五糧液最鼎盛時期，子品牌超過千個。
●多種經營。2000年起，五糧液有了足夠的實力，在堅持做好主業的同時，大跨度進入了藥業、電子、機械設備和運輸等多個領域，并獲得成功。據2018年財務數據，當年集團總營收931億元，白酒之外531億元。
――汾酒打天下三大法寶。
●名氣。汾酒是我國名氣最大的，這多年也成就在名氣上。從1952年第一次國家名酒評比上榜，蟬聯到最后一期。
●建分廠。1984年國家放開了白酒糧食市場后，汾酒借機發力，采取各地建廠的擴張策略，到1985年產量就達到8000噸，穩居白酒老大，還一坐10年。
●降價。與其他名酒不斷的拼命漲價相反，汾酒采取的市場策略卻是降價，開始于1993年。當年的白酒市場，一方面國家放開了定價權，另一方面糧食也有漲價，生產成本提高。整個白酒行業在五糧液和茅臺的帶動下，想著法子漲價。汾酒出于擴大和穩定中低端市場的愿景，把自己的產品價格不漲反降。目前看來，這是招臭棋，從此失去高端名酒的身份地位，永遠落了下來。
市場呼喚白酒“貨真價實”――白酒市場靠近萬億元級。
據公開數據顯示，我國2017年產量1198.06萬千升，實現銷售5654.42億元，完成利潤1028.48億元。同期相比，產量增幅6.86%，利潤增長35.79%，說明白酒漲價幅度繼續加大。在這樣的行業利潤推動下，根據這幾年發展軌跡，白酒市場規模，將會在5年內，達到萬億元級。
――高端白酒市場在發生變化。
主要反映在高端品牌。3組數據：
●2017年高檔白酒市場份額里，茅臺占63.5%，五糧液占25.9%，國窖1573占5.6%，其他占5%；
●2018年高檔白酒實現銷售5363億元，利潤1250億元，分別增長12.88%和29.98%；
●2018年，全國白酒市場份額，高檔白酒占34%，6年前還是18%。
從某種意義上說，高端白酒是糧食酒的代表，意味著市場格局里，酒精酒在退縮，糧食酒在挺進，“貨”在向“真”的路子走去。
――低端白酒市場也在發生變化。
以光瓶為標志的低端酒，當下市場規模在650億元左右，之前幾十年被酒精酒所絕對擁有。如今卻在發生變化，紅星二鍋頭、汾酒等大廠名牌純糧酒在悄然回歸，30-50元的產品信譽度不斷提高。煩透酒精酒的喝酒人，終于有了開心的理由，能喝到純糧的口糧酒了，還是老牌子，喝著放心。從發展趨勢看，10元左右的糧食酒也會很快出現。算經濟賬，農村大米小曲酒，材料成本2塊錢，光瓶包裝，總的成本4元左右，完全可以做到10元以內的零售價，就看酒廠愿不愿意做了。
――題后記：白酒數據之外的數據。
本文的落腳點，就是要讓大家知道這個白酒統計數據之外的數據。前面提到的公開數據，是來自于酒企的統計，不是市場的終端狀況。譬如說，茅臺公司2018年營收736.39億元，賣酒約8000萬瓶，就是每瓶969元出廠價。按著市場終端價2400元每瓶計算，真正的銷售額就是1920億元。也就是說，消費者買酒的1184億元，并不在茅臺公司的統計數據之內。我們買每瓶酒花了2400元，茅臺公司只統計有969元，少了1431元。
這就是白酒的暴利所在。所謂的白酒要回歸“貨真價實”，都不很容易。如今貨真有回歸跡象，價實卻很渺茫。但是換個角度看呢？也不是做不到，譬如白酒營運模式再回歸到“自產自銷”，拋卻“產銷分離”，這一大塊冤枉錢我們就不會再掏。買一瓶茅臺酒969 元，不會再多掏1431元。這才是消費者想要的。再說了，如今交通物流這么發達，完全可以實現產品的廠家與買家直達，真的還需要中間環節來攫取大半的酒錢么？
