作者Cloud
經過49天的試運營，超過117萬瓶產品投入服務，超過1.3億人參與，I茅臺APP終于在5月19日正式上線。在'實名認證區塊鏈科技'防止黃牛炒作的基礎上，更新推出了'云購'板塊，拿出5款產品支持線上購買。
其中100ml迷你版’53度飛天茅臺成為焦點，Tik Tok直播間引流爆款43度茅臺可以直接購買。最初購買的虎年生肖酒和‘貴州茅臺(珍品)’仍然與市場價格形成巨大差距。年初上線的1198元的新品‘茅臺1935’，在電商平臺上已經形成了小溢價，還需要通過抽獎的方式購買。
在當天的啟動儀式上，茅臺集團和蒙牛乳業共同宣布茅臺冰淇淋旗艦店開業，這意味著4月26日注冊的'茅臺冰淇淋茅臺冰淇淋'將正式投入使用。
很快，年輕人就可以去茅臺國際酒店的線下商店，沖兩種由茅臺酒浸泡的冰淇淋，每份只需39元。
左手科技電商，右手網紅新消費，身背"中年趣味"和"投機炒作"標簽多年的茅臺集團，今年圍繞i茅臺APP打出了不少年輕牌，但在"王炸"53度飛天茅臺卻一直被排除在外的情況下，數字化和年輕化的輸出任務，落在了迷你小酒和冰淇淋身上。
01茅臺年輕化，一直在路上
跨界酒莊冰淇淋并不是茅臺的首創，甚至茅臺本身也不是第一次涉足這個領域。
日本清酒品牌Rex Festival與茅臺類似，善用數字劃分酒的等級，近年來隨著營銷力度的加強，成為中國最知名的日本酒品牌，被譽為‘日本茅臺’。該品牌的頂級產品‘一分為二三切’，曾被日本當地甜品店注入冰淇淋，一時成為網絡名人產品。
近年來，受疫情影響，官方酒廠在以優質牛奶為特產的北海道設廠，提供釀造用酒糟為原料，批量生產無酒精冰淇淋產品。2021年10月開始進口中國，在日本食品店的推動下，兩個月內銷量從2.4萬輛增長到16.8萬輛，從而助推雷克斯節高端清酒出口量屢創新高。
茅臺正式生產包裝冰淇淋的路徑也與雷克斯節不謀而合。早在2019年，天津本土品牌‘甜爽’和‘醉醉冰’就聯合推出了一款限量的用茅臺酒勾兌的快閃冰淇淋，酒精度為3%，當年還獲得了淘寶造物節的加持。當時，中和瀘州老窖聯合推出了酒精冰淇淋，都引起了打卡熱潮，但都未能成為長期暢銷的爆款產品。
營銷娛子醬觀察到，這次上線的茅臺官方生產的冰淇淋，包裝方式與茅臺相似。暫時只限于茅臺國際酒店大堂001號旗艦店。與此同時，它還具備網絡名人效應、分銷和零售渠道的潛力。如果參照國內雷克斯節的方式，不排除借助餐廳場景推廣的可能。
來源：貴州日報官微
其實類似于這次的冰淇淋發布會，茅臺的娛樂化、年輕化營銷一直比較分散，沒有形成體系。
其中，最高調、最出人意料的一幕，是吳京在《戰狼2》里狂飲飛天茅臺的著名一幕。隨著這部電影票房和人氣的不斷攀升，茅臺和星美影院一度達成以影院為載體的推廣合作。此后，茅臺品牌還出現在《人民的名義》、《虎媽貓爸》等劇里。《歡樂頌2》由茅臺的子公司白緯玲利口酒贊助，歷史悠久的“國酒”也試圖打開年輕女性的市場。
從產品線到營銷手段，茅臺集團在2015年到2017年，股價還沒有暴漲的時候，還是略顯保守。然而，隨著茅臺產品和股價金融屬性的顯著增強，茅臺的一舉一動都不可避免地受到全社會的關注，經銷商管理和價格體系穩定成為絕對焦點。
2019年，米優更名為Umeet，全線轉為主打女裝市場。
場的藍莓釀造"輕飲酒品"，成為茅臺在產品上為數不多的年輕化更新。2020年在浙江寧波落地的茅臺文化夜光嘉年華，也在新酒飲大舉殺入音樂節市場的浪潮之后姍姍來遲。茅臺的年輕化一直在路上，一直很穩妥，但也一直沒能實現真正的突破。
02明星爆款，被繞開也被保護
實際上，i茅臺上線試運營之初，除了雄踞App Store下載量榜首的輝煌，也曾導致"硬通貨"52度飛天茅臺的實際成交價短暫下跌，其原因就在于，市場上的炒家擔憂這個新平臺會原價放量，導致供需關系變化，進而成為茅臺集團著手改革"雙軌制"的工具。
但52度飛天茅臺的缺位，一定程度上緩解了投資者的焦慮，而本次正式上線，這一明星爆款也不在"云購"和申購的可選項中，只是繼續提供了官方支持的電商平臺入口，也就意味著，"硬通貨"放量仍然是經銷商的"特權"。
這也是100ml的"迷你飛天"成為關注焦點的核心原因。在i茅臺的介紹頁面，這款售價399元的產品被定義為"老友小酒"，還配有i茅臺的官方IP形象包裝，主要用酒場景是好友小聚，做實了"酒喝不炒"的定位。雖然50ml和100ml的"小飛天"產品在電商平臺和直播間早有出貨，但本次在i茅臺上推出，無疑有著官方的強力背書作用。
而度數和檔次低于"飛天"但包裝相同的43度茅臺則以家庭聚會用酒的形象出現，這款產品同時也是李國慶、羅永浩等電商直播間的引流爆品，1099的定價與直播均價持平，但低于電商平臺價格。
目前，在i茅臺上購酒暫不支持跨省配送，下單后可同城配送或到店自提，也存在不同地區可供購買的產品不同的情況，客服回復稱，因疫情影響，各地備貨條件不同，所以不能保證用戶能在任何位置訂購所有產品。營銷娛子醬推測，這也意味著i茅臺的銷售依舊與地方經銷商網絡掛鉤，并非集團總部直售直發，平臺對集團整體數字化改造的貢獻有限。
值得注意的是，今年1月剛剛上市，出廠價798元，零售指導價1188元的"茅臺1935"，在i茅臺上也被列入了"享約申購"名單。據媒體報道，"茅臺1935"填補了多年以來茅臺集團缺失的千元級產品市場，也被不少經銷商包裝為口感與飛天茅臺相近的"肩部"單品，零售價在1500元左右。
不難看出，雖然53度飛天并未上架i茅臺，但平臺上所有的產品均圍繞著其1499元的終端指導價和3000元左右的市場價進行錨定，其社交硬通貨和金融投資品的價值被精準地保護了起來。
營銷娛子醬認為，或許隨著年輕人步入社會，茅臺將成為他們"社畜"人生中逃不開的社交貨幣和投資產品，但這一切與茅臺的冰淇淋、利口酒和嘉年華都沒有必然的關系，而只與茅臺的故事和地位有關。
