生產/參觀企業
作者/沈
編輯/木魚
會員制，是個好買賣嗎？
2022年1月，一家以“點一份炸雞”起家的會員制鮮果茶——小仙兔獲得約1000萬元的天使輪。緊接著，一家名為“天天咕嘟”的新型會員制餐飲便利連鎖店也在2022年3月獲得了約1000萬元的天使輪。
近幾年，“會員制”這個詞再次出現在市場面前。無論是阿里、JD.COM這樣的電商，還是山姆、麥德龍這樣的線下零售，一些新消費品牌已經開始將“會員制”作為自己的品牌亮點，在新消費行業獲得資本。
這一切似乎讓聞“古早”的成員有了新玩法。
從傳統服務會員到電商會員再到零售會員，會員是一時的煙火還是商業的未來？中國的所有業務都值得用“會員制”重新來過嗎？
01
會員就是未來。
首先，下一個結論：會員就是未來。
從會員體系本身出發，其目的是維護用戶，培養用戶忠誠度，提高復購率。在獲客成本越來越高的今天，一萬個潛在用戶還不如一千個鐵粉賺錢。而大多數企業并不把會員制當回事，消費者對會員制的態度只是“企業割韭菜的手段”。其實從行業發展和消費者的角度來看，會員制也是企業解決難題的一把好刀。
從行業來看，獲客成本逐年增加，線上已經進入存量競爭時代。以電商為例，從2020年第四季度到2021年第四季度拼多多、JD.COM、淘寶的年活躍用戶數變化可以看出，無論是JD.COM、淘寶還是拼多多，用戶增長都已經見頂，爭奪存量不可避免。
其次，從獲客成本可以發現，無論是電商還是新消費品牌，獲客成本越來越貴。據business不完全統計，如果按照營銷成本除以當年新增活躍用戶數粗略計算獲客成本(增加一個活躍用戶需要多少錢)(由于報告期不同，未計入阿里巴巴數據)，
拼多多2018年至2021年獲客成本為：2018年77.37元，2019年162.98元，2020年202.70元，2021年557.90元；
JD。COM 2017-2021年的獲客成本為：2017年226.40元，2018年1503.12元，2019年392.06元，2020年247.13元，2021年396.11元；
2017-2021年，唯品會的獲客成本為：2017年522.63元，2018年1200.00元，2019年391.05元，2020年287.51元，2021年508.9元；
2017-2021年，美團的獲客成本(營銷費用除以年新增交易用戶數)分別為：2017年429.86元，2018年551.39元，2019年1301.55元，2020年1343.49元，2021年759.61元。
此外，通過對比JD.COM、拼多多、唯品會、美團在2021年的營銷費用、年活躍用戶、獲客成本的增長率，我發現，除了美團獲客成本較去年有所下降外，其他三家公司的獲客成本增長率均在50%以上，年活躍用戶增長率均在40%以下，而拼多多的年活躍用戶增長率僅為10.19%。更有甚者，JD.COM、唯品會、美團等互聯網公司的營銷費用增速遠高于年活躍用戶增速。
從消費者的角度來看，會員制也符合消費者消費觀念的變化。
1996年山姆會員店進入中國后，一直沒有起色，直到這幾年山姆突然火了起來。2021年11月，山姆會員商店也宣布中國付費會員數突破400萬，山姆中國可比銷售額和會員數第三季度實現兩位數增長。
包括1996年進入中國市場的麥德龍，此前由于國內消費者無法適應會員制國內市場擴張的困難，在2010年取消了付費門檻，直到2020年重新開放會員制。從這方面了解到山姆、麥德龍、好市多等會員店近年來發展迅速。究其原因，還是離不開消費者日益增長的消費水平和對美好生活的向往。
另外，行業發展到一定程度，會出現嚴重的同質化。同質化商品供大于求，差異化商品將迎來機會。會員制是最好的差異化手段，既能讓消費者感受到明顯的差異化服務和商品，又能讓企業在會員制中實現新的增長。
以上兩個原因是企業開啟會員制時代的最好契機，可以增加
用戶粘性，還能提高復購率，會員收入還能成為新一波營收點。02
會員制發展現狀
根據目前會員制存在形式，大致可以分為兩類，一種是免費會員，這種模式最常見，基本不設置門檻；一種是付費會員，這種模式包括很多種類型，比如門檻制，付費購買消費資格，就像山姆、Costco等；還有一種是儲值會員，健身房、理發店辦卡充值便是這種形式。
壹覽商業統計了電商、零售、新消費等行業部分實行會員制的公司以及開啟時間。可以發現，電商的會員制大致從2015年之后開始興起，而新消費品牌則成堆在2021年出現。會員制首飾品牌出現次數最多，其次擴充到了奶茶店、便利店。
在這些會員制品牌中，有兩條截然不同的道路。一條是設置高門檻，篩選客戶，靠商品競爭；另一條是設置了十分誘惑的會員制制度，交了會員制可以大打折扣，靠價格競爭，以BA飾物局、小仙兔為例。
其中，在商品競爭這條路上，主要圍繞在電商會員和線下大型零售方面，包括淘寶88會員、京東PLUS會員等電商會員以及以山姆為代表的線下零售。
據悉，截至2021年6月，亞馬遜Prime會員數量已突破2億；2020年京東PLUS會員數超2500萬，按照149元/年計算，2500萬PLUS會員給京東帶來了37.25億營收；2022年4月，山姆會員店中國付費會員數超400萬，按照260元/年計算，會員費至少帶來了10.4億元。不過，不管是京東、淘寶還是山姆亞馬遜，會員費帶來的收入只占總體營收的少量份額，企業更看重的是這些會員的消費能力。
據京東消息稱，截至四季度末京東PLUS會員的平均年消費額是非PLUS會員的10倍；根據阿里官方統計，88會員的購買力是普通用戶的2倍以上；根據美國市場和消費者研究公司CIRP估計，亞馬遜一年后的續訂率達到94%，而兩年后的續訂率高達98%。這些“三高”（高消費、高復購、高購買力）的成績，吸引了企業們紛紛展開會員制體系的構建。
但是，除了亞馬遜超過一半的美國家庭訂閱了prime會員這樣令人眼紅的成績外，88會員、京東PLUS會員等還是處于一個體量不大的盤子，然而和電商公司提供的會員服務看，供應鏈、渠道、資本都是對企業極大的考驗，就連淘寶也公開表態稱88會員在十年內是“虧錢做的”。
在價格競爭這方面，BA飾物局、小仙兔、每日咕嘟等的模式顯得更加簡單粗暴。BA飾物局只需交夠99元會員費，就能享受后續購買產品可享受5折優惠；小仙兔采用相同模式，用戶只需花9.9元成為包年會員后，就可以享受原價19.9元、會員價9.9元的茶飲價格；每日咕嘟也同樣，用戶只需花費59元購買咖啡次卡，就能享受到十杯均價5.9元的咖啡，另外，據該品牌小紅書官方介紹，一塊三明治加一杯咖啡可以低至15+搞定。
可見，在這些以技術門檻低、產品競爭力不強的賽道面前，價格競爭成了最好的差異化道路。雖然這些品牌無需交會員費也能進行購買，但是，很明顯，這是一種隱性的門檻會員制。和電商會員制相比，這些新消費品牌讓消費者能明顯感受到購買會員是最省錢的辦法。所以，以BA飾物局、小仙兔等品牌為代表的新消費會員制品牌，倒不如說是變相進行價格戰。
03
會員制不能“一招吃遍天下鮮”
2018年12月30日，吳曉波在年終秀上說：“會員制會成為最流行的消費者關系模式。”當然，所有生意都可以用會員制重做一遍，但會員制并非是一套通用模板。會員制是手段，而非目的，最終結果還是沖著提高復購率、增加用戶黏性出發，只不過會員制是一個套最外顯的突出會員與非會員身份區別的體系。
事實上，會員制對企業的要求也挺高。比如淘寶88會員，淘寶的金字招牌便能吸引越來越多的品牌入駐88會員，還能和餓了么、飛豬、淘票票等品牌合作，擴大88會員的服務質量。2021年88會員還推出一項福利，雙11活動期間 ，iPhone13全系列可用88會員消費券，部分機型可直接便宜600。可想而知，在電商平臺上，會員制并非那么容易做。
除了電商會員在商品、服務上面的競爭，山姆、麥德龍、Costco等這類倉儲會員店也十分考驗商品的獨特性。作為零售商超，商品競爭才是支撐起會員店的根本。在小紅書上，和山姆逛夠的不乏是山姆自有商品，麻薯、蛋糕等，甚至山姆一度靠麻薯面包收獲一波流量。據壹覽商業統計，Costco自有商品約10%，而山姆、盒馬X會員店、麥德龍plus的自有商品占比在30~40%之間。
總而言之，不同行業有其不同屬性，最核心的是以提高復購率增加用戶黏性為出發點，把會員制當作手段，和消費者構建關系。更重要的是，品牌自身是否有實力支撐會員體系，能否滿足消費者對會員服務的期望。
