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文| CBNData消費站，作者|張，編輯|熊毅，數據支持|安百里智能，恩牛數據，設計支持|陳，胡慧倫
鹵菜是中國飲食中歷史悠久的民族類別。憑借其美味和令人上癮的味道以及濃郁的地域風味，鹵味店在全國各地遍地開花。現在，鹵味賽道已經跑出了上市的“三巨頭”絕味、周黑鴨、煌上煌，晏子白尾雞也將在2021年成為鹵味的第四股。從門店規模來看，鹵味也是具有“萬店”基因的品類。絕味已經悄然開了一萬多家店，晏子白尾雞的門店數量也超過了5000家。
隨著生鮮、冷鏈技術的普及，以及越來越多的互聯網鹵味零食品牌的出現，近年來網絡鹵味消費規模不斷增大。但線下仍是鹵味消費的主要渠道，占市場份額的60%以上。
2021，線下鹵味市場不斷出新。進入高調的商場，創辦新潮的店鋪，鹵味新品牌以極快的速度擴張，試圖改寫鹵味市場的競爭格局。老品牌也不甘示弱，通過品牌形象更新和產品迭代積極面對。
CBN data《2021年線下消費市場年度觀察》的相關數據也顯示，線下消費業態中最被看好的餐飲行業，尤其是快餐、小吃等“小店”起著主導作用，帶動行業持續年輕化。其中，魯美以其突出的資本熱度、較大的店鋪規模、較低的成交比例，成為“小店”業態中最具活力的賽道。
魯維賽道“老玩新作”，是真的引領潮流，還是只是曇花一現？CBNData的《2021年線下消費市場年度觀察》將對此進行進一步拆解。
配主食甜品、可逛吃堂食，2021流行這種新式鹵味
說起鹵味的購買場景，很多人會想到從菜市場和小區門口隨手叫的三兩雜豬耳朵，或者上班路上在地鐵站買的一盒燉鴨脖。然而，2021年，備受資本和消費者追捧的盧偉，既不是飯伴，也不是消遣。大部分都是在商場的檔口開店。雞爪、翅尖和其他各種配料在鹽水中熱煮。通常，商店還出售面條、鹵水粉和辣紅糖冰粉。消費者可以拿著手邊逛邊吃，也可以坐在店里吃一頓飯。
燕露堂門店現場：熱鹵鮮，帶餐飲區|圖片來源：燕露堂品牌官方
在傳統的行業分類中，鹵肉根據消費場景的不同分為休閑鹵肉和餐桌鹵肉兩大類。其中，鹵菜占據了60%以上的市場份額。然而，受歡迎的新型鹵味似乎介于兩者之間。為了更清晰地探討鹵菜行業的最新格局，CBNData通過整合產品特性、消費場景、供應鏈特性，將鹵菜分為休閑鹵菜、餐桌鹵菜、新式火鍋鹵菜三大類。
按照這個分類，絕味、周黑鴨、煌上煌，行業頭頭的“鹵味三巨頭”，都屬于休閑鹵味的范疇；紫百味雞、劉福鴨等。屬于鹵菜的行列；新熱鹵隊大多是近幾年成立的新品牌。
2021年全年，鹵菜品牌晏子百味雞沖刺上市；在當年獲得融資的鹵味品牌中，臺式鹵味和新熱鹵味是最受資本青睞的類型，部分品牌走的是“復合”路線。以往休閑鹵味占據行業頭把交椅的局面，主要由“三巨頭”奠定，可能會被打破。鹵味賽道的競爭焦點已經從休閑小吃轉移到家庭餐，甚至是熱騰騰的鹵味小吃。
從休閑鹵肉、餐桌鹵肉到新式火鍋鹵肉，鹵肉類型的不斷豐富和主流鹵肉類型的轉向，在產品層面頗為“回歸”。
休閑腌泡汁的“三巨頭”最初是農貿市場上的一對夫婦商店，現在這里出售新鮮腌泡汁。后來由于連鎖擴張的需求，各品牌開始采用中心工廠生產，借助冷鏈物流盡量延伸觸角，逐漸發展成為鹵味的民族品牌。與此同時，品牌也在積極開發真空包裝的鹵味零食，以實現線上市場的跑馬圈地。休閑鹵味品牌的擴張路徑體現在產品層面從鮮鹵味到冷鹵味的演變。
由于其對家庭消費的偏好，表鹵風味要求更高的新鮮度和口味靈活性。正因為如此，燜食品牌的地域特色更強，品牌擴張弱于休閑燜食品牌。餐桌燉品賽道的市場集中度(CR3=2.84%)遠低于休閑燉品賽道的市場集中度(CR3=9.57%)，賽道
的品牌化和連鎖化有待推進。在產品層面，佐餐鹵味也以冷鹵為主，保留一定的現做現拌屬性。
而發展到時下最熱門的新式熱鹵，鹵味市場正式完成對熱鹵鮮鹵的“回歸”。新式熱鹵強調現場制作，熱鹵熱吃，在產品層面強調一個“鮮”字。
鮮鹵也越來越成為鹵味品牌的一門“通識”。佐餐鹵味老字號五香居，近年來積極布局鮮鹵，在門店直接展現鹵味制作過程。佐餐鹵味新品牌也是如此，鹵有有絕大多數產品均為熱鹵熟食、現蒸熱菜，在鹵煮臺子上熱氣騰騰地烹著。
佐餐鹵味品牌鹵有有的大部分鹵味均為熱鹵|圖片來源：駝鹿新消費
鹵味在產品層面“回歸”鮮鹵熱鹵，即是對消費者需求升級的迎合，也意味著鮮鹵熱鹵在供應鏈管理、產品標準化方面已經成熟。而供應鏈基礎的完備，助力新式熱鹵品牌激進擴張。以研鹵堂為例，2021年，研鹵堂門店數量增長近2倍，在地域拓展上完成對16個省份、52座城市的覆蓋。分別成立于2019年、2020年的熱鹵食光、鹵虎將，均在2021年實現門店的4倍增長。
當鹵味店開進商場，鹵味行業“場景”競爭升級
在門店布局上，鹵味品牌在2021年也一改菜市場、地鐵站的“接地氣”畫風，大舉進軍高線級城市，布局熱門商圈和高檔社區。百煉智能數據顯示，2021年鹵味店鋪在城市分布上呈現明顯“上移”現象——相較鹵味行業整體門店布局，年內新增店鋪在高線級城市的布局占比顯著提升。而具體到店鋪地理位置，2021年新增鹵味店鋪在高檔社區、高檔商圈的布局比例，也高于鹵味行業整體。
鹵味門店選址“升級”的現象，主要由新式熱鹵品牌驅動。據CBNData統計，2021年獲得融資的新式鹵味品牌，超六成店鋪都分布在一線、新一線城市，比鹵味行業整體高出約35個百分點；分布于高檔商圈、高檔社區的店鋪比例，比鹵味行業整體分別高出4倍、20個百分點。
為了配合選址的升級，鹵味店的裝修設計也有相應“進化”。新消費圈流行的國潮，也在鹵味圈蔓延。研鹵堂從門店裝修到產品包裝都是濃濃國潮味；盛香亭甚至和國潮品牌BURNIN開起聯名快閃店，成為2021年國慶期間長沙的網紅打卡點。
左：研鹵堂門店；右：盛香亭國潮聯名快閃店|圖片來源：網絡
除了新品牌，以往畫風“淳樸”的街邊鹵味品牌也開始“改頭換面”。河南地方鹵味品牌九多肉多，一改中規中矩的風格，在鄭州年輕人聚集的熱門商圈開出首家年輕化體驗店，聘請知名設計事務所進行門店升級，還引入品牌IP九王爺。2021年5月，周黑鴨店面升級的樣板“小黃店”首店也在上海黃浦區日月光商場開門營業。門店設計采取年輕人喜歡的波普風格，并將品牌的擬人化 LOGO進行醒目展現。
左：九多肉多升級后的產品包裝及IP形象|圖片來源：鄭州電視臺天天美食欄目
右：周黑鴨“小黃店”首店|圖片來源：旅游與美食
更“高端”的選址、更時髦的門店設計，意味著更高的開店成本。以研鹵堂在上海黃浦區開店為例，商圈周邊房價已接近10萬元/㎡。而囿于品類特性，新式熱鹵品牌的客單價，并沒有因“身價”的抬升而大幅提升。
因此，開拓客群、提升消費頻次、開拓鹵味消費場景，成為鹵味新品牌平衡成本的重點，也是老品牌應對競爭的必要對策。
在產品端下功夫是一種路徑。前文已經提到，新式熱鹵品牌在菜單設計上往往增加粉面主食、冰粉等SKU。鹵味方面，除了有經典的鹵雞爪、鹵鴨翅等，還增加了很多迎合年輕人口味新穎食材。例如盛香亭的菜單里有一米長的蝦滑，鹵粉里配的牛肉還強調采用安格斯牛肉；熱鹵食光的菜單里也有芝心豆腐、龍蝦尾、花枝蝦滑等非傳統鹵味食材。點一碗鹵面，來點鹵雞爪鹵翅尖，再來份冰粉當甜點，消費者在鹵味店也能簡單解決一頓飯。鹵味的家庭消費場景，被新式熱鹵品牌搬進了商場堂食。
把店開進商場后，九多肉多也在散裝稱重的佐餐鹵味之外，推出鎖鮮裝產品，布局休閑鹵味。主打佐餐鹵味的紫燕百味雞，也賣孜然鎖骨、虎皮鳳爪等休閑鹵味，并在散稱之外推出便攜易保存的氣調鎖鮮裝，為拓展消費場景提供可能。
除了在主品牌產品端加碼，具備一定實力的鹵味頭部品牌，還采用布局子品牌、對外投資等形式，實現對佐餐鹵味、休閑鹵味和新式熱鹵的全面覆蓋，搶占盡可能多的鹵味消費場景。
最“豪氣”的當屬絕味食品。起家于湖南的絕味，先后投資了四川廖記棒棒雞、武漢精武鴨脖子品牌“我饞鴨脖”、長沙顏家辣醬鴨、福州舞爪，以及江蘇阿滿百香雞等，在鹵味各產品線及地域布局上廣泛鋪開。紫燕食品和五香居，則依托自身鹵味供應鏈優勢開拓子品牌，將主業從佐餐鹵味拓展到休閑鹵味、新式熱鹵。
除了在產品端拓展升級，鹵味品牌也通過多渠道布局，把鹵味消費搬到更廣闊平臺。
首先是外賣。新式熱鹵品牌在積極拓店的同時，也同步上線外賣平臺，鹵面配鹵味成為不少上班族的午餐選項。佐餐鹵味品牌在外賣平臺也會推出門店并不售賣的米飯套餐，在正餐時段與正餐、快餐品牌同臺競爭。
紫燕百味雞（左）老街佬味（右）在外賣平臺售賣米飯套餐|圖片來源：餓了么
而更大多數的佐餐鹵味、休閑鹵味品牌，則把生鮮平臺視為重要的出貨渠道。生鮮平臺的鹵味競爭也因此變得異常激烈。以上海地區的叮咚買菜為例，平臺上的鹵味熟食品牌（僅限提供新鮮短保鹵味的品牌）數量多達近十個，除了周黑鴨、紫燕百味雞、久久丫、留夫鴨、山林大紅、西區老大房、佬街佬味、煌上煌等入駐品牌，叮咚也力推自有品牌蔡長青及旗下副牌熱鹵一叮，加入鹵味戰局。
圖片來源：叮咚買菜
除了銷售半徑有限的外賣、生鮮電商，鹵味品牌也借助日益發達的冷鏈物流，和不斷升級的鎖鮮技術，在輻射范圍更廣的電商平臺鋪開短保鹵味的銷售，鹵味門店則在其中承擔部分前置倉功能。目前，鹵味“三巨頭”、紫燕百味雞等頭部品牌均已在電商平臺開售鎖鮮短保產品。相對年輕的鹵味品牌，如麻爪爪、五香居旗下的你好鴨等，也已加入其中。未來，電商平臺或將成為新鮮鹵味產品銷售的又一熱戰場。
無論是選址升級、產品拓新，還是渠道拓展，都體現了如今鹵味行業的競爭重點——對盡可能多的“場景”的搶占。可堂食、年輕化的新式熱鹵，可被視為此輪“場景”競爭下鹵味試圖走出家庭、走出消閑的“新物種”。在資本的強力助推和供應鏈基礎的日臻完備下，“新物種”們激進拓店、高調營銷，將品牌塑造置于突出地位。其在選址、產品、渠道上的創新之舉，也為休閑鹵味、佐餐鹵味品牌們提供新的啟發。未來，隨著消費場景的進一步豐富，超3000億元規模的國民鹵味市場，競爭或將再次升級。
