陳/文
時代的答案需要從業者用新的行動來回答。白酒行業沉淀的品牌護城河與新消費、創業熱潮齊頭并進，渠道的數字化轉型也與廠商命運共同體關系的構建相輔相成。
12月18日，第25屆1218共建共享大會如期而至。五糧液高層對產品結構、品牌建設、渠道重點、廠商關系進行了總結和規劃，得出“高品質白酒仍是消費行業最好的賽道”的結論。
產品梳理加減法并舉，渠道變革亮點頻現
在2021年的產品結構梳理工作中，五糧液披露從三個層面做到了“加減法并舉”。是第八代五糧液，核心單品，整體實現了“穩價上漲”，量價關系更加良性。財經網注意到，招商證券本月初的研究報告披露，五糧液現價從10元漲到970元。本月中旬的中泰證券研報顯示，第八代五糧液已回升至980元左右的審批價，驗證了“渠道低庫存-全年銷量好于報告判斷-審批價高于預期”的邏輯。
除了單品，五糧液也在老酒這個熱點上繼續發力。據悉，經典年份酒系列五糧液已成功推向市場。1218發布會前夕，一款1985年、1990年、1995年、2000年、2005年的五糧液陳年酒拍出108萬元。另一套由1989年五糧液、1989年尖莊、1999年經典五糧液、1999年五糧液、1999年五糧春組成的西裝，拍出36萬元。
不僅是老酒，五糧液對系列酒體系的專注和價值開發也在繼續。今年上半年，五糧液高層表示，系列酒會將引導該地區調整產品布局，聚焦中高價位。
在本次1218發布會上，五糧液透露，已完成系列酒四大國家戰略品牌、區域重點品牌和部分總經銷品牌的優化升級，并成功推出虎年五糧春、尖莊1911、生肖酒等新品。整體來看，系列酒向自營品牌、中高價品牌、主導品牌的“三聚焦”更加明顯。
我們努力推廣五糧液系列酒的品牌。今年年中，Caijing.com發現，作為重要的白酒市場，河南和鄭州高鐵站的燈箱廣告大多是醬香型品牌。但出口處的核心廣告位由五糧春戰略品牌(五糧春、五糧春、五糧液曲、尖莊)接手。五糧春也被命名為移動列車的一部分。
圖：財經。com是在鄭州和北京站拍的。
在1218發布會上，五糧液再次提到了國內市場的品牌曝光工作，包括在焦點城市、重點城市核心商圈、交通樞紐、高鐵站的全方位植入，以及在國內五星級酒店等高端消費場所持續努力營造氛圍。還包括打造《紫禁城》、中國西湖愛情玫瑰婚禮、《酌見》 《醉仙人列傳》定制動漫等一批文化IP。以及通過參加迪拜世博會、博鰲亞洲論壇、《財富》世界500強峰會等國際活動傳遞出的五糧液國際化、高端化、時尚化的形象。
而五糧液的渠道改革也是碩果累累。據悉，今年五糧液協助渠道經銷商組建“拜訪銷售團隊”，對五糧液品牌近3萬個社交終端實行定時、定點、定人網格化服務；繼續吸納新的優質終端，優化調整低質終端。同時，注冊葡萄酒品牌終端66.5萬個系列，同比增長52.5%。穩步推進五糧液和系列酒KA渠道的供應鏈整合，加強全國超市、區域超市和獨家渠道的精細化服務。
團購方面，五糧液攜手經銷商“走出去”，走訪近3萬家重點企業，近七成企業實現團購；與華為、吉利、S的戰略合作
就廠商關系而言，五糧液動態收集經銷商和消費者關于渠道、宣傳、費用申報、物流配送等市場信息，構建及時處理、及時響應、及時反饋的工作機制，還組織經銷商“五二代”開展企業文化之旅，提升對企業文化的認同度。
細分消費需求與高端圈層兼顧，賦能渠道與共享成果并行
消費者的一代代更替，把握不變的規律，是高端白酒品牌建立的關鍵。在本次大會上，五糧液高管對白酒品質軌跡的屬性判斷為：第一，白酒行業有較強的增長邏輯支撐，消費升級仍是長期趨勢，城市化率仍在進一步提升，這將有力支撐白酒行業的結構性增長。二是白酒消費需求是剛性的。三是白酒“三集中”趨勢強勁，向優勢品種、優勢產能、優勢產區集中成為新常態。龍頭企業和優勢名酒將繼續分享行業的結構性增長紅利。
從三大趨勢來看，五糧液2022年的工作重點也呼之欲出。首先是五糧液品牌文化的塑造和輸出。
明年，五糧液計劃新建10個文化體驗館并投入使用，打造消費意見領袖和消費圈培育的重要陣地；此外，推進中國西湖愛情玫瑰婚禮、五糧液520品牌日、1218超級粉絲節等IP升級，支持有條件的營銷影院開展文化巡演；繼續深化與博鰲論壇、世博會、APEC峰會等國際平臺的戰略合作。加大場景文化推廣，做好文化酒定制。
五糧液的圈子營銷有更細化的方向。本次大會透露，要結合五糧液生態園景觀改造流程，優化五糧液文化體驗活動流程，包括
序推進封壇定制酒銷售，提升團購銷售。同時，還要做好企業專屬團購定制開發工作，將經銷商團隊納入統一的運營管理和技能培訓，對意見領袖強化“全天候、一對一”的優質服務。圍繞人的運作之外，在產品層面，“五糧液的總體供應量偏緊、資源稀缺，市場預期引導至關重要。”
今年年中，五糧液高層就坦言，“五糧液堅持分級優選，每年只有不到20%的優質酒來做五糧液。當然從工藝上，這也是我們產品線能夠做長，發展系列酒的優勢。”
本次大會，五糧液再次將“堅持鞏固第八代五糧液千元帶大單品的市場核心地位”放在第一考慮。表示將優化標準計劃，拓展增量計劃；進一步加強產銷協同，基于大數據動態優化投放節奏，優先保證優質銷售的配額需求，動態優化低質銷售的計劃量。
二則是堅持發力2000+白酒市場，實現經典五糧液的市場突破，并計劃在北京、上海率先上市經典30產品。
個性與時尚化的新消費需求層面，五糧液表示，在保持獨有的五糧液釀造工藝和濃香酒體風格的基礎上，貼近市場、商家和消費者需求，提升產品研發、生產、投放的精準性和時效性。這當中，包括大力開發文化定制酒。也包括打造五糧液陳年老酒價值發現工程，做大老酒市場。
此外，擴大低度五糧液主銷市場的份額，形成“低度不低價”的市場認知和價值認同。重點發展以仙林青梅為代表的原釀果酒和以特殊資源為代表的配制酒，加快發展潮派酒品，適度發展葡萄酒也被列入新方向。
至于年收入體量徘徊于百億左右的系列酒，五糧液給出了“規模與價值并重”的定義。其提到，要系統落實“做強全國性戰略品牌、做大區域性重點品牌、做優總經銷品牌”具體舉措，集中力量打造五糧春、五糧醇、五糧特曲、尖莊四大全國性戰略品牌，促進系列酒品牌價值、市場規模雙提升。
而系列酒的具體目標，在產品上是全力打造10億級、20億級、30億級、50億級大單品，在渠道上則是支持能力型、實力型經銷商做大做強。
廠商之間的共贏，讓品牌和經銷商之間也不再是單純的價格管控關系。本次大會上，五糧液表示，要優化團隊的業務能力和服務能力，加快從“管理型”向“賦能型”“服務型”團隊轉型。包括精簡業務審批流程，落實“首問責任制”，物流配送做到核心區域次日達、非核心區域隔日達、特殊區域限時達。
值得一提的是，本次大會上，五糧液再次提到，要探索多種形式的中長期激勵，將公司發展與核心員工和五糧液人進行捆綁，助推企業穩健發展。
多方合力創造共贏，并讓多方共享發展成果。這或許正是五糧液在新征程路上，把“蛋糕”做大做好、切好分好的新作為。
