一年就要到了。回顧2020年的汾酒，5月份突破千億市值，12月31日達到3000億市值。股價也成功站上300元價格關口，成為行業第二大白酒公司。十年來，因為與汾酒集團各級領導的持續深入互動，作為一個站在外面看汾酒的人，隨著汾酒集團不斷重現昔日輝煌，與其他媒體報道的汾酒的成功不同。今天我想分享一下汾酒集團第一罐原漿汾酒這幾年看似無足輕重的戰略的意義。
因為機緣巧合，我有幸與山西汾酒結下了不解之緣。從2011年開始，酒鬼酒的精神被推上了地面。在我看來，山西汾酒這十年在行業內的反超，已經成為中國名酒復興的典范，成為中國國企改革的典范。這場眾多教科書式營銷經典案例的戰役，真的很值得我們行業從業者去研究。如果說，2011年中國酒魂戰略為山西汾酒在復興之路上打破了品牌發展的天花板。那么2015年以來推出的第一罐原漿白酒，絕對是山西汾酒集團打破制約高端發展天花板的絕妙策略。
其戰略意義不亞于中國酒魂的品牌定位。回顧頭果原漿汾酒五年來的成績，可謂是一步一個腳印，一路按照當初的布局策略向預定的目標前進。2015年，在布局頭果原漿汾酒的同時，集團從市場部抽調精兵強將，開始謀劃頭果原漿汾酒。作為一個外圍策略團隊，我有幸參與其中。在項目總監王濤總經理的邀請下，我從太原文廟首屆研討會開始，見證了頭果原漿汾酒在中國超高端禮品酒市場的崛起。
項目策劃之初，面臨的幾個本質的問題需要解決：
1、如何實現超高價格？
畢竟當時市場上流通著大量的各種低價汾酒集團的原漿酒，再加上杏花村當地的各種廉價香型原漿酒，以及屬于香型的廉價北京二鍋頭，都是第一罐原漿汾酒成功的阻礙。
2、如何實現超長運營？
在汾酒高端白酒市場，從未突破過千元價位。首罐原漿汾酒上市時定義為1000元價格以上。兩個主流規格是2.5升和5升，分別是2000元和4000元。這么高的價格，如何讓消費者繼續接受，而不是像其他超高端產品一樣，交給渠道商后，經銷商賣不出去，最后做不下去，就成了經銷商的壓歲酒。
3、如何銷售超高度酒？
超高端頭鍋原漿白酒只能定位為有錢的老板和成功人士。這樣一款單價4000多元的66度白酒，普通人當然很難買到。一般消費者只能接受42度的白酒和66度的超高白酒。如果不是汾酒的忠實粉絲，誰能喝這么高度數的白酒？66度超高白酒可以消費嗎？
精準的超高端收藏白酒品牌戰略，讓頭鍋原漿汾酒組建成為頭牌產品
帶著這樣一系列靈魂問題，才能保證超高頭壺原漿白酒能夠實現超高端價格的持續運營。最后制定了前期稀缺、升值、紀念收藏、廠家直銷的策略。前期圍繞清香型忠實粉絲為消費者提供汾酒最稀缺的第一罐原漿。就像醬香的上品坤沙基酒，只能用來做天妃茅臺急需生產的產品，保證每年賣出去的產品都是稀缺品。為了實現超高端定價的成功，與眾多混合原漿酒形成鮮明的價值差異，工廠每年都以更高的價格出售上一年的原漿酒，這樣經過幾年的經營，消費者終于認可了第一壺原漿酒的價格。同時，為了保持價格，長期運營第一壺原漿汾酒項目，公司制定了嚴格的廠家直銷策略。消費者只能通過汾酒購買第一壺原漿汾酒
這一系列清晰的策略，持續培養了五年。2020年，頭原漿白酒不僅逆勢突破2億的銷售規模，市場的超高端價值也已經確立。未來，隨著這一持續戰略的堅持，頭果原漿酒將繼續確立超高端投資收藏白酒市場的頭把交椅地位。
為什么說頭鍋原漿汾酒戰略的成功不亞于中國酒魂的定位？
眾所周知，中國白酒最成功的品牌是貴州茅臺，最火的品類是醬香酒。茅臺的成功和醬香的流行，主要是中國白酒從追求數量的時代升級到追求質量的時代的必然結果。以茅臺為例，每年5萬多噸的稀缺產量保證了茅臺的持續升值和銷售的稀缺性。但醬香型白酒一直倡導的12987工藝的坤沙醬香，必須在5年內制造出來，才能讓消費者愿意為價格更高的醬香買單。隨著中國社會的不斷繁榮，喝好酒是消費者的共同追求。醬香熱、茅臺熱都是消費者對高品質飲酒的需求造成的。決定白酒質量的核心因素是消費者已經普遍認可的基酒質量。
回顧中國白酒大王白酒這幾年的興衰，不難發現，比歷史文化更重要的是白酒企業的基酒儲備和基酒價值的提升。如果說，曾經的競價王秦池的倒臺是因為基酒采購量過大造成的，那么，這些年濃香型白酒的沒落則是因為基酒質量飽受詬病，茅臺的成功則是因為
基酒品質和價值保持稀缺性奠定的。清香型白酒汾酒，如前文提到的泛濫的清香原酒銷售，給山西汾酒原漿制造了各種廉價印象。頭鍋原漿汾酒的推出，改變了市場和企業內部對清香原酒的價值認識，可以說重塑了山西汾酒原酒的價值，以頭鍋原漿的超高端定位的成功，直接提升了汾酒集團整個公司的市場估值，讓汾酒集團其他主力產品的漲價及升級，提供了價值評估的基礎。所以從頭鍋原漿汾酒，以原酒身份銷售的成功，其實在戰略上重塑了清香型汾酒原酒的價值，對于未來名酒核心價位千元戰爭，頭鍋原漿奠定了堅實的品牌價值，有助于汾酒在千元白酒戰爭中異軍突起。
