出品：中訪網零度調研
研究員：朱婷婷
2019年只剩下不到二十天了。細數今年，酒類行業的大事不少，“調價”、“虧損”、“13”成為行業高頻詞。與此同時，一些新業態發展迅速，甚至一夜之間遍布網絡。
茅臺終端零售價超過2000元；40、53青花30酒鬼酒零售價上調至738元/瓶；“國酒茅臺”商標將停產，無疑已經成為這個行業的高頻詞。
如何理解這些高頻詞背后的邏輯，為即將到來的2020年尋找新的行業增長點？
上半場：汾酒秒殺酒大佬
今年四季度，山西杏花村汾酒廠股份有限公司股價漲幅超過20%，秒殺貴州茅臺、五糧液、瀘州老窖股份。
曾經的“汾老大”要翻盤了？
11月25日晚間，山西汾酒發布19條公告，稱擬收購山西杏花村汾酒集團旗下多項白酒相關資產。
包括1.97億元收購汾酒集團持有的汾酒酒廠100%股權，1.2億元收購汾酒集團9萬平方米土地使用權及建筑物；以2.58億元收購汾酒集團持有的山西杏花村酒類銷售有限公司10%股權，以1194.95萬元收購山西杏花村竹葉青酒類營銷有限公司10%股權。
收購完成后，汾酒酒廠、汾酒銷售公司、竹葉青銷售公司將全部成為山西汾酒的全資子公司。
此外，山西汾酒還將收購汾酒集團寶泉福利有限公司的部分資產和兄弟公司山西杏花村益泉永酒業有限公司的部分資產。
將“兌換”做到極致的，汾酒要算一個
去過平遙古城的人都會有一種感覺，這是一座生活在歷史與現代重疊中的城市：如果不是飛馳而過的三輪車、摩托車的提醒，光是看著那些拱形的屋檐、墻角，寫著莊重典雅的字體名字，就很難不讓人覺得你是在一百年前的晉商moderns。
如果你恰好遇到晴天，這種感覺可能會更強烈。
山西汾酒生產的白酒一般稱為“原酒”，而集團開發的白酒是汾酒集團授權的產品。被授權方在包裝上印刷“杏花村”商標和汾酒集團名稱進行銷售。
當授權品牌達到一定數量，市場就會失控，都是打著汾酒的名號在賣白酒。普通消費者根本分不清“發展型白酒”和“分享型白酒”的區別。最多的時候，汾酒有幾千個品牌。
汾酒一直想既做“名酒”，又做老百姓喝得起的“民間酒”。戰略糾結中的一個關鍵決策，使其從“汾老大”的位置上跌落，錯失了發展高端市場的良機。至今只能在次高端及以下市場打拼。
2018年9月15日，沉寂多年的汾酒老作坊重新開張，老酒以換銀號的形式出售。酒精中毒的銀行號第一版誕生了。
據中國知網報道。com，汾酒銀行二版票號已經出爐。
作為中國白酒中第一個可以用酒票兌換的產品，不僅可以在全國流通，還可以隨時在兌換處進行實物兌換。此次平遙限量發售2013、2014、2016年采集的100噸酒，每噸酒對應一套專屬多重防偽酒票。
汾酒有4000年的歷史。早在漢代，它就作為宮廷御用酒而聞名。明代詩人杜牧在詩《清明》中說：“問酒樓在何處，牧童指杏花村。”山西汾酒在1915年巴拿馬萬國博覽會上獲得一等金獎。曾與茅臺、國窖、西鳳并稱為中國四大名酒，也是a股上市第一股。
然而，在中國酒業協會2018年中國白酒上市公司銷售收入排行榜中，山西汾酒僅以94億元的收入排名第六，銷售收入不足100億元，僅為茅臺的十分之一。如今，中國的大部分高端白酒市場已經被茅臺、五糧液和瀘州老窖瓜分。
茅臺最初起源于汾酒，有一次汾酒和茅臺為了巴拿馬萬國博覽會的獎牌發生了爭執。可惜的是，曾經的中國白酒龍頭山西汾酒，已經趕不上白酒第一梯隊的步伐了。
燒錢OR 炒？
山西汾酒公布的財報顯示，上半年營業收入和凈利潤分別增長22.3。
3%和26.28%，山西汾酒的確保持著逐年增長，然而對比前兩年財報數據，今年山西汾酒的同比增長速率下降將近一半。
山西汾酒在2008年做出的管理層變革決策和提價30%的決策。
管理層新老班子交替帶來的結果就是山西汾酒兵行險著，選擇在主營產品上最高提價30%。
大家別看現如今的貴州茅臺手握定價權，反復提價也沒人說個不是，但這是在茅臺成為了行業絕對龍頭之后。
2003年之前，白酒行業的龍頭老大是五糧液，而非貴州茅臺。貴州茅臺能夠后來居上，很大程度上是由于2003年的五糧液飄了，提價20%之后渠道嘩變，紛紛臨陣倒戈，投向貴州茅臺的懷抱。
2003年-2012年是白酒行業的“黃金十年”，這段時間內白酒行業享受了量價齊升的雙擊紅利，直到2012年底酒鬼酒引發的“塑化劑”風波，整個白酒行業引來一波浩劫。
悠悠歲月，朗朗乾坤。
浪淘盡多少風流人物。
自塑化劑事件后，山西汾酒在2015年開始走出泥潭，扣非歸母凈利潤大幅增長，而公司近幾年業績的大幅增長離不開公司汾酒獨特的經銷模式。
山西汾酒2019年前三季度的經銷商總數為2432家，而在2017年年末公司擁有1268家經銷商，一年三個季度的時間增長了1164家。值得注意的是，在2018年的一年時間里上市公司的經銷商增加了1086家，其中公司因合并范圍發生變化的增加數量約500家。
根據山西汾酒的2019年半年報披露，公司收購山西杏花村汾酒集團酒業發展區銷售有限責任公司股權、山西杏花村國際貿易有限責任公司酒類業務，而后兩者直銷業務占比較高，從而帶動公司該銷售渠道營收大增。
山西汾酒2019年前三季度營收91.27億元，同比增長25.72%，凈利16.96億元，同比增長33.36%。但是這些成長性數據卻不及2018年三季報營收39.20%、凈利57.11%的同比增幅，這也說明實際上是山西汾酒在2019年的業績增速已經放緩，也與今年上市公司經銷商僅增加78家而未曾維持去年的大幅增長不無關系。
在“擴招”經銷商的同時，在今年5月末山西汾酒回復上交所的問詢中，公司的銷售費用大增也成了一個關注點，這個被問詢的財務數據中就伴有促銷費用的大幅增長。
很多不同品名的“開發酒”，包裝上雖都印有“山西杏花村汾酒集團有限責任公司出品”、“杏花村”等字樣，但無法查詢具體開發商和酒水生產廠名廠址等信息，更有一些不良開發商和經銷商借此漏洞，用三無散酒灌裝冒充汾酒。
2018年內產品覆蓋的煙酒店等終端增加了14.85萬家。對于這些終端店鋪要向酒廠轉嫁房租成本等，汾酒表示這以是導致上市公司進場費、陳列費等終端費用都非常的高，從而最終也致使2018年度上市公司的促銷費用達2.75億，同比增長66.49%。
白酒行業集中度高，除了頭部的公司，其他大部分企業都面臨著融資難和持續虧損的局面。但是我們可以窺見， “無需經驗的”經銷模式不足以支撐起汾酒“引領行業”的野心。
