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　　“造節”營銷正在席卷整個品牌圈。 　　

　　

　　因為創造新的具有積極意義的消費場景，賦予消費行為更多儀式感、參與感和價值感，可以最大程度的撬動消費者的購買熱情，也可以建立消費者對品牌更強的情感依賴。 　　

　　

　　但是，成功地創建一個品牌特定的節日并不容易。然而最近，從五糧液25屆1218超級粉絲節的一系列營銷玩法中，葉琪看到了創新的內容表達、有趣的線上互動游戲、超值的福利抽獎，為用戶打造了一個沉浸式的超級粉絲節，成為“白酒行業造節之王”。 　　

　　

　　今天我們就以五糧液1218超級粉絲節為案例，梳理一下品牌“節”的正確打開方式。 　　

　　

　　 　　

　　

　　一、品牌“造節”究竟在造什么？ 　　

　　

　　從淘寶雙11、JD.COM 618這些極具影響力的超級IP，到無數“品牌”的親子節、母嬰節、家裝節……隨著互聯網營銷環節的進一步創新，造節不再是電商的專屬，品牌的加入推動造節從1.0推廣時代進入2.0互動時代。 　　

　　

　　但現階段，真正成功的“造節”營銷屈指可數。歸根結底，大部分品牌都不知道“造節”的根本目的是什么。在葉琪看來，品牌“造節”的價值有以下幾點： 　　

　　

　　1.造體驗，與消費者實現深度互動 　　

　　

　　節日1.0時代，電商平臺推出的購物節大多是為了給消費者更優惠的購買體驗；在節日2.0時代，品牌節旨在高頻觸達消費者，從而給用戶更深層次的儀式感、參與感和互動性。 　　

　　

　　2.造IP，實現特定日期和品牌的深度捆綁 　　

　　

　　品牌節的意義在于借助特定的節日，集中消費者分散的注意力，打造更大的流量池，讓用戶形成“特定日期=品牌節”的深度聯想，從而打造品牌專屬的節日IP，釋放更大的商業和品牌價值。 　　

　　

　　3.塑造形象，以鮮明的文化內涵打動觀眾。 　　

　　

　　品牌通過打造節日，可以重塑消費者與品牌的關系，給消費者更真實的社會互動感，以鮮明的品牌文化內涵吸引更多受眾，讓優質消費者沉淀為品牌持有的長期資產。 　　

　　

　　這樣，品牌“造節”就更負載了挖掘消費價值、營銷價值、品牌價值的三重功能。所以不能作為單一的營銷事件來操作。要從品牌曝光增長、話題參與、內容營銷等方面去思考怎么玩。 　　

　　

　　以最近結束的“五糧液1218超級粉絲節”為例。從創新的內容形式、用戶的共創等形式，到一系列輕松的營銷傳播動作，五糧液不僅加強了對核心群體的粘性和觸達，其傳統釀造工藝和企業品牌文化也得到廣泛傳播，將1218超級粉絲節從一個品牌節升級為全民參與的超級粉絲節IP，堪稱“造節”。 　　

　　

　　二、構建多元內容矩陣，引爆超級粉絲節IP 　　

　　

　　節日是人類生活的平衡藝術，也是當代品牌建立消費認知的成功范式。當我們看清品牌節的底層邏輯，就不難看出第25屆五糧液1218超級粉絲節從眾多品牌節中成功突圍的原因。 　　

　　

　　第一步：打造品牌紀實微綜藝，營造粉絲參與的節日氛圍 　　

　　

　　從“流量收割”的單向思維到“內容共創”的價值邏輯，五糧液打破了品牌TVC的單向輸出模式，以“房車露營地”的創作形式，打造了詩酒之旅的紀實綜藝。此行途經武漢、岳陽、宜昌、宜賓四站，與著名廚師黃明輝、少數民族音樂人莫西子詩、媒體人、創意字體設計師王佐鐘友、新銳女作家、五糧液20年老友李曉怡等嘉賓和五糧液超級粉絲一起，探訪了武漢的歷史文化、名勝古跡、風土人情，并帶領大家領略了五糧液的釀酒歷史和品牌文化，親身體驗了美食、美詩、美景、美酒的暢流。 　　

　　

　　同時，在五糧液1218超級粉絲節期間，打造了微訪談紀錄片，邀請主持人rachel和五糧液生產技術專家彭志富一同來到五糧液產業園。對話中，彭志富從自然、人文、匠心、年份等角度展示了五糧液的企業文化、釀酒技術和產品優勢，與百萬粉絲來了一場詩與酒的酣暢淋漓的交戰。 　　

　　

　　對于年輕人來說，他們更喜歡體驗式消費。事實也證明，五糧液超級粉絲節內容極具體驗性和互動性，成功調動了年輕人的參與熱情，營造了與年輕人一起玩的節日氛圍，拉近了他們之間的溝通距離，增強了年輕人對五糧液的認同感。 　　

　　

　　第二步：升級云游新體驗，完成用戶共創實現裂變傳播 　　

　　

　　除了紀錄片微綜藝、微訪談紀錄片帶來的詩酒之旅，五糧液還推出了“云游記”小程序，定制云之旅線上專屬互動游戲，開啟了與用戶共同打造的獨特品牌寵粉模式。點擊漂流瓶，粉絲可以深度參與云游新互動游戲。此外，五糧液還在小程序中加入了考古五糧液、首席品酒師年會、老酒回家，在有趣的互動中傳播五糧液自身的內容和文化；并直接將小程序承接到電商平臺，讓用戶在有趣的互動游戲之外，快速實現購買力的轉化，幫助品牌和用戶觸達。 　　

雙向奔赴，實現價值共創。現如今，傳統的營銷鏈路已經無法吸引年輕用戶的注意力，而“用戶共創”就成了品牌與用戶建立深度聯動的方式之一，既能提升品牌好感度和忠誠度，又能激發用戶的自主傳播和二次分享，最終推動品牌實現裂變式傳播效果和持續增長的用戶資產。

　　

第三步：入駐超頭部直播間，花式福利推動品效協同

　　

隨著直播帶貨成為消費市場的主流趨勢，五糧液也打通線上直播通道，借助李佳琦、薇婭的超強號召力和帶貨力，在直播間與粉絲群體花式互動，限時福利活動更是點燃了粉絲們的熱情，直播間的熱度持續飆升。

　　

直播間社交化的內容，強化了第二十五屆五糧液1218超級粉絲節的寵粉屬性，制造消費信賴；花式福利的釋出，也成功縮短品牌轉化的鏈路，大大提升了店鋪活躍度和自有IP的曝光度，為“五糧液1218超級粉絲節”實現了品銷合一的完美收尾。

　　

三、從“造勢”到“造節”，實現用戶資產積累的流量閉環

　　

近幾年來，品牌造節已經成營銷常態。但大多品牌造節，都是以短期銷量增長為目的進行讓利促銷，并無“節日”意義。而五糧液持續打造的“1218超級粉絲節”追求的絕不只是短期巨量曝光或銷量轉化，品牌的目標是借這個方式去擴大品牌活動IP的影響力、拉近與消費者的距離，這是一件相當有價值和意義的事情。

　　

“造節”本身就是一種圈粉行為，可以幫助品牌像磁鐵一樣吸引核心目標群體。面對當下的傳播場，五糧液從上線了集用戶有獎互動、品牌信息展示于一體的小程序，到詩酒之旅微綜藝海報的懸念設置和活動預熱，以及發揮微博、抖音、視頻號等社交媒體平臺的傳播聲量，深度展現長江流域的城市風貌與五糧液的酒文化，以一場用戶共創的沉浸式體驗為品牌建立起與用戶之間長久的情感寄托。

　　

其次，打通品牌站內外資源，同步開展“千里山河 詩酒相會”主題銷售活動；并走進超頭部直播間，發放福利花式寵粉和量身定做的品牌文化互動，制造一場輪番轟炸的消費狂歡，助力品牌完成從注意力到購買力到忠誠度的全方位打造，讓“五糧液1218超級粉絲節”成為一個全民共慶的粉絲盛會。

　　

總而言之，大眾傳媒的時代已經過去，現在人人都是傳播者，消費者的購買決策來源于綜合認知，僅打價格戰的品牌營銷節日已然不合時宜。能夠為消費者帶來獨特認知，并擁有廣泛文化認同的品牌節日IP就必然會成為新趨勢。

　　

同時，在人人都談品牌資產池的今天，品牌一切營銷都要既有當下的流量轉化，也要布局長期價值。能夠不斷內化品牌文化，不斷進行自我更新，創造未來價值的品牌節日IP，明顯更值得投入。五糧液現在走的路，也必定會是更多品牌的未來路。