圖片來源：視覺中國
當國際烈酒巨頭帝亞吉歐(Diageo)喊出“將中國推向全球威士忌對話的中心舞臺”時，另一巨頭保樂力加(Pernod Ricard)提出“打造具有中國特色的標志性麥芽威士忌”。雙方正式宣布在中國建設威士忌酒廠，大力增加中國威士忌賽道。
與此同時，這兩家公司都在押注中國白酒市場。帝亞吉歐早就賺了方水晶(600779。SH)，而保樂力加近年來也投資了醬料店九方。多年來，這兩大巨頭在中國市場的布局各有側重，針鋒相對。
據多位酒業專家對鈦媒體APP的分析，國際巨頭“對標”升級的背后，是中國酒類飲料市場核心消費群體的更替和多元化趨勢的出現，威士忌市場也隨之增長，為國際烈酒巨頭帶來了諸多布局機會；中國作為最大的酒類消費市場之一，早已成為國際烈酒巨頭的“眼中釘”；威士忌和其他新興白酒市場的崛起，正迫使中國白酒市場進行結構性“微調”。
幾十年的較量，兩大巨頭爭奪中國市場
年前，保樂力加憑借旗下品牌芝華士、馬爹利和皇家禮炮打入中國大陸市場。幾乎與此同時，帝亞吉歐旗下的尊尼獲加珍寶、溫莎等主要品牌也逐漸在中國市場嶄露頭角，業務規模不斷增加。2002年，帝亞吉歐在上海正式成立大中華區。自此，雙方在中國市場的激戰正式打響。
隨著2005年百齡壇、瑪姆、絕對伏特加、2016年美猴王47黑森林等品牌的加入，特別是近幾年收購了United Dome和vinspirit后，保樂力加在中國烈酒市場的地位不斷鞏固，分銷網絡覆蓋全國，甚至稱霸中國烈酒市場。帝亞吉歐也繼續大力布局中國市場。2005年以“百麗”的實力搶灘中國女酒市場，成為女酒品牌的首選。
雙方在中國白酒市場的競爭也在繼續。2007年2月，帝亞吉歐一舉拿下全興集團(后更名為方水晶集團)47%的股份，炸了整個酒圈；隨后幾年，帝亞吉歐陸續收購了方水晶集團的全部剩余股份，并于2013年成為其唯一股東，間接持有方水晶(600779。SH)通過方水晶集團。顯然，現階段，帝亞吉歐在中國白酒市場對保樂力加有著壓倒性的優勢。
如何奪回一座城市？經過長時間的尋找，在醬香型白酒如日中天的2021年，保樂力加終于通過旗下的創想歡聚投資基金投資了四十九房。當年7月，生產醬香白酒的四十九坊估值20億元。在中國白酒市場占據優勢的帝亞吉歐當然也不甘示弱。旗下方水晶也在2021年喊出進軍醬香酒，并計劃與醬香酒公司貴州茅臺國威酒業公司共同成立“貴州方水晶國威酒業公司”。但由于種種原因以失敗告終。一位行業人士對鈦媒體APP表示，雙方在白酒板塊的較量，體現了白酒向醬香型白酒靠近的趨勢。
保樂力加疊川威士忌酒廠，來自官網。
在威士忌的競爭中，雙方正式宣布將在中國市場建設威士忌酒廠。先是保樂力加宣布其位于四川峨眉山的疊川麥芽威士忌酒廠揭牌，計劃十年投資10億元。帝亞吉歐隨即表示將投資5億元在洱源縣于風鎮建設麥芽威士忌酒廠。
巨頭“鏖戰”背后，威士忌被視作“酒中藍海”
國際烈酒包括白蘭地、威士忌、杜松子酒、朗姆酒、伏特加、龍舌蘭等。為什么帝亞吉歐和保樂力加選擇威士忌在中國市場下大力氣？
一位葡萄酒行業的專家說：“經過十幾年的醞釀和市場的積累，威士忌的量逐漸增加。從市場數據來看，威士忌尤其是單一麥芽威士忌的增長勢頭明顯。”根據海關數據統計平臺，2021年國內威士忌總進口量為3028萬升，進口金額為4.63億美元。總量(升)同比增長43.9%，達到
威士忌近幾年的進口趨勢來自海關數據統計平臺和鈦媒體作者制作。
蘇格蘭威士忌協會(SWA)最近公布的數據顯示，2021年蘇格蘭威士忌出口額為45.1億英鎊，比2020年增長19%；2021年，700ml蘇格蘭威士忌出口量增長21%，達到13.8億瓶。其中，亞太地區增長強勁。2021年，蘇格蘭威士忌對亞太地區的出口將增長21%，對中國的出口量將增長84.9%。
據了解，威士忌是目前中國消費群體喜歡的七大烈酒之一，排名僅次于白酒，比伏特加高2倍，比白蘭地和朗姆酒高3倍，比杜松子酒(gin)和龍舌蘭酒高10倍。作為全球新興的最大單一市場，中國對威士忌的需求也在快速增長，潛力巨大。
其中，日威(日本威士忌)近年來在中國市場尤為火熱。中國食品土畜進出口商會發布的《2021年1-12月酒類進口統計分析》顯示，2021年，中國進口日本威士忌184.82萬升，同比增長55.74%，進口額為5
061.25萬美元，同比增長101.38%，市場占比10.91%。日本在中國威士忌進口來源地中排名第二，僅次于英國。近期市場上也不乏“日威”漲價、供不應求等消息。中國食品飲料分析師朱丹蓬對鈦媒體APP表示：“隨著中國新生代人口紅利的不斷疊加，對烈酒的需求也進入了做高速增長、高速發展、高速擴容的消費紅利期。”白酒行業分析師蔡學飛對鈦媒體APP表示：“我國近年來的經濟發展、人口優勢以及地域文化等，為整個中國白酒市場帶來龐大的消費能力，疊加中國年輕消費群體的國際化，對于威士忌銷量的增長、國際烈酒巨頭的布局有著重要作用。”
事實上，不僅是國際烈酒巨頭，該領域近年來也引得諸多國內頭部白酒企業深度參與。白酒營銷專家楊承平就告訴鈦媒體APP：“洋河股份（002304.SZ）早已深度介入威士忌市場。”據悉，早在2019年，帝亞吉歐便攜手洋河股份推出首款中式威士忌“中仕忌”。
彼時，帝亞吉歐大中華區董事總經理朱鎮豪就表達了對中國威士忌市場的強烈看好：“長期以來，帝亞吉歐都將中國視為全球最重要的新興威士忌市場之一。帝亞吉歐與洋河股份合作推出中仕忌，旨在探索滿足消費市場需求的品類創新。”
今年5月份，RIO雞尾酒的母公司百潤股份（002568.SZ）也表示，將啟動以威士忌為主的烈酒業務板塊，目前威士忌在陳釀過程中。此外，怡園酒業此前也宣布以1500萬港元收購萬浩亞洲100%股權，后者子公司福建德熙在福建擁有威士忌工廠，并從事威士忌貿易等。
國際、國內廠商紛紛跑步入場，市場上不乏將中國威士忌市場視作“酒中藍海”的聲音，認為國內目前僅10余家的威士忌酒廠，遠不能滿足該領域的增長空間。詩婢家酒業研究院秘書長張皓然對鈦媒體APP坦言，威士忌等烈酒在國外市場已經較為成熟，其在中國還有較大的增長空間。
蔡學飛也分析分析認為，威士忌等比較成熟的酒品類在中國市場上有較強的發展潛力。對國內酒水企業而言，在葡萄酒等品類總體產量增長乏力的情況下，威士忌不失為一個新的增長點。據帝亞吉歐高管公開的數據，目前洋酒在中國市場的滲透率僅3%。
核心消費群體更替，倒逼飲酒市場結構性“微調”
不僅是威士忌市場起量，近年來國內酒類市場可謂“遍地開花”。除洋酒、啤酒等較為成熟的品類之外，諸如落飲、梅見、十七光等年等針對年輕消費群體的低度果酒品牌也來勢洶洶。背后的邏輯，與我國酒市場消費的多元化趨勢不無關聯。隨著酒業核心消費人群的更替，年輕消費者對酒類的個性化需求不斷上升，飲用場景也在不斷多元化發展。據京東發布《2021年度酒類消費報告》，超過40%的酒類消費者是85后。
京東消費及產業發展研究院發布的京東雙十一酒消費圖鑒中提到，從年齡分布來看，20-25歲年輕人群偏愛喝雞尾酒和朗姆酒，26-35歲人群偏愛喝果酒和啤酒。顯然，年輕消費群體的偏好，正在倒逼中國酒市場進行結構性調整，也促使新興酒類市場大增。
果酒圖，來源于視覺中國
據《京東超市11.11洋酒消費趨勢報告》，成都是2021年洋酒消費最火的城市之一，高端洋酒同比增長超16倍，2021年京東11.11開門紅期間，果味低度酒銷售額同比增長24倍。2021年EARLY DATA數據顯示，2021年上半年，淘寶、天貓、天貓國際和酒仙網平臺的果酒銷售額同比激增1626.2%，達3.243億元，銷量超過360萬件，同比增長1944.6%。
在上述背景下，白酒巨頭也紛紛開啟多元化發展之路，以捕獲年輕消費群體。近年來，諸如瀘州老窖（000568.SZ）等部分白酒巨頭聯名跨界創新打造奶茶酒，同時老窖成立果酒公司，推出“青語”、“花間酌”、“拾光”等果酒品牌，白酒龍頭茅臺也曾推出“悠蜜”藍莓酒等。
新興酒類市場的興起，對保樂力加、帝亞吉歐兩大烈酒巨頭的貢獻在其財報中已明顯體現出來了。數據顯示，保樂力加2022財年上半年實現銷售額近60億歐元，持續經營業務利潤近20億歐元，其中亞太地區銷售額同比增長16%，公司表示主要得益于中國、印度等市場的迅猛發展。帝亞吉歐實現凈銷售額80億英鎊，實現營業利潤27億英鎊，在大中華區的銷售額增速為18%，領先于其在全球的平均增速15.8%。
帝亞吉歐中國董事總經理艾恩華在去年11月份接受媒體采訪時坦言：“2021財年，帝亞吉歐在大中華區凈銷售額增長達到38%，從數據上來看，中國酒類市場的規模和價值全球領先，短短五年時間，帝亞吉歐大中華區的凈銷售額在全球占比從2%已經上升至5%。”
不過新興酒類市場對中國酒業結構而言或只能是“微調”。蔡學飛對鈦媒體APP表示：“我認為暫時不會對于整個國內白酒市場份額造成太大的影響，要考慮到中國的白酒消費是依托于中國白酒消費文化的。”張皓然也對鈦媒體APP表示，威士忌等新興酒類市場仍需要大量的市場教育和消費者培育，對目前尚未形成領導型的品牌，這將是一個挑戰。（本文首發鈦媒體APP，作者｜張海霞，編輯｜崔文官）
