文：劇星集團北京方德咨詢 王健 黃鎮
從計劃經濟到市場經濟，白酒行業的銷售模式在不斷變化，從傳統的線下實體店銷售到打通了線上線下渠道的線上到線下，再到Tik Tok火熱的電子商務。每一種模式都會對白酒行業產生深遠的影響！
十年在路上，王者再出發！
未來十年中國酒業營銷改革的大起大落，誰來主導？
一、消費驅動中國酒的三次營銷大變革
6000年的酒文化，酒是中國傳統文化的圖騰。中國人離不開這一壺酒。一個人想喝，兩個人想喝，三五個朋友想喝。獨飲美酒，請客送禮。從某種程度上說，中國人喝的不僅僅是酒，更是酒文化，只是消費的內生動力在不同的年齡和階段是不一樣的。自2000年以來，在消費的推動下，中國葡萄酒經歷了三次大的營銷變革。
第一次營銷革命(2000-2010)，以驅動消費者“面子需求”為核心的端到端時代。成就了以古井貢酒、口子窖、金種子為代表的徽酒軍團。過去10年，中國經濟一直處于高速增長階段。在酒店買酒請客喝酒是一種潮流，更有面子。“攔截核心終端”是關鍵詞。買斷核心終端門店是營銷的基本點。對于大多數酒企來說，幾千萬的終端買斷費，不僅考驗他們的決心和戰略眼光，更考驗他們的實力和戰術手段。借助“買買買”模式，徽酒品牌迅速占領安徽、江蘇、湖北、河南、廣東等全國市場，實現了品牌的快速崛起。
第二次營銷革命(2010-2020)，這是以“襯砌需求”為核心的團購時代。成就了以洋河和金世元為代表的蘇酒軍團。成功實現了從“茅五劍”到“茅五羊”的完美升級。在過去的10年里，自帶酒水已經成為一種潮流。“攔截核心消費者”是關鍵詞。消費者的“送送”模式接管了核心消費者的主干。對于白酒品牌來說，如何撬動政商企事業單位和大型企業的團購渠道小規格渠道，決定了企業能否撬動大規格市場。洋河經典、金世元國源酒、顧靖酒廠年份原漿都在“大廣告、大團購”的賽道上下足了功夫，通過產品結構、渠道扁平化、廣告立體化，實現了企業的快速發展。
第三次營銷革命(2020-2030)，以驅動消費者“潛在需求”為核心的利益驅動時代。“攔截潛在需求”成為關鍵詞。一方面，8090是唯一一代，消費心理和消費模式發生了巨大變化。呼喚“我喜歡”新的表達語言和方式：審美表達成為新一代消費的主導語言。最重要的是，隨著移動互聯網技術的成熟和普及，網上買酒成為新趨勢，Tik Tok賽道成為中國葡萄酒品牌角力的主戰場。5G移動互聯網時代徹底改變了708090后的消費習慣和行為。消費者在哪里？交通在哪里？時間在哪里？內容營銷和短視頻直播的雙輪驅動，已經成為品牌建設的新路徑，成為中國白酒營銷的新趨勢，成為中國白酒競爭賽道的新藍海，成為彎道超車的新契機。根據《2020年Tik Tok白酒白皮書》，我們可以看到白酒消費的三個新變化。一、新人，先討好自己，嘗試早，素質高；對于越來越多的飲酒者來說，飲料已經超越了單純“喝”的身體層面，進入了享受的精神層面。被賦予更多的儀式和意義才是王道！第二，場景多樣，消費碎片。有大圖小聚，該喝就喝；白酒是娛樂，是功能性產品，是情緒調節劑，是悠閑的生活態度，是思考人生的輔助。第三，情感價值，有很大的空間。品牌營銷已經進入短視頻直播時代，其本質是品牌美學、品牌親和力、品牌互動。
二、抖音直播的風口來了
先看幾組數據：
據全球市場研究公司eMarketer預測，2020年全球網絡零售市場將增長27.6%。2021年網絡零售發展勢頭不減，預測仍有14.3%的增長。與此同時，網絡零售占社會總消費的比重越來越大，約為19.5%。全球網絡零售前10名國家中，2020年中國網絡零售增速將達到27.5%，市場規模2.3萬億美元，連續第七年位居全球第一；2021年，中國網絡零售仍將保持21%的高速增長，將是第一個網絡消費超過實體零售的國家。
根據畢馬威和阿里研究院發布的《邁向萬億市場的直播電商》報告，2019年，直播電商整體市場規模達到4338億元，2020年，直播電商整體規模快速發展至10500億元。預計2021年直播電商整體規模將接近2萬億元。
Tik Tok的日用戶數從2019年1月的2.5億增加到今天的近8億。用戶的快速增長也促進了基于Tik Tok的電子商務業務的增長。數據顯示，2021年1月，Tik Tok電子商務總GMV同比增長50倍。
2021年6月的數據顯示，Tik Tok電商商家的自播銷售額是去年同期的7倍；在88 Tik Tok好物節上，單筆付費過千萬的直播工作室達到177家。
載貨人群規模持續擴大，電商創作者的GMV載貨規模穩步提升。2020年，Tik Tok的電子商務平臺TOP100人觀看了近88.6億PV，幾乎是2020年全國電影院觀看電影人數的32倍。截至2021年8月18日，月GMV突破百萬的電商人才數量是去年同期的8倍，百萬直播間主播數量增長598%。千萬級直播主播增加574人
%。抖音電商用戶群體中，80/90后年輕用戶占絕對優勢，95后增速最高。《2021抖音電商“抖in爆款榜”趨勢洞察報告》中顯示，過去一年有76%的用戶在抖音電商上購買過爆款，其中51%下次還會買。在購買爆款人群中，80%選擇在抖音購買。“買爆款、去抖音”已經成為不少消費者的共識。
從以上幾組數據可以看出，中國線上零售的高速增幅給直播電商帶來了更大的契機，而抖音又以8億的日活用戶，成為商家和內容創作者競相爭奪的新賽道。
抖音直播大潮泛起，酒業英雄各顯功夫的機會到了！
三、抖音直播新賽道，誰的江湖？
中國白酒進入了新寡頭時代，白酒正在逐漸向大品牌、新品質、新文化、新產區集中！
在國內數以萬計的酒水企業中，規模以上的酒企只有1035家，90%以上是中小型酒企，中國酒水行業話語權集中在貴州茅臺、五糧液、洋河等幾大巨頭上；2020年，中國規模以上白酒企業累計銷售收入達5836億元，其中茅臺占16.79%，五糧液占9.82%，洋河股份占3.62%。
2021年，抖音電商，成為營銷界最熱門的關鍵詞，直播已經成為了一種新的交易方式，滲透在人們的日常生活中。在新環境、新消費意識、新營銷生態下，一切都在發生著改變，對傳統的中國酒企來說，也不例外！
面對抖音直播的風口，中國酒企如何切入新的競爭賽道，未來10年，又將經歷怎樣的行業洗牌呢？
1、一線名酒：借助抖音，實現品牌和銷售雙輪升級
對于“茅五劍洋瀘”等一線名酒來說，市場銷量仍集中在線下實體零售上，線上銷售占比較少，大約在3―5%左右，營銷重心依然是線下。
但是，由于這些一線名酒具有足夠強勢的品牌力、產品力，贏得各類直播達人、網紅、明星的青睞，紛紛為這些名酒直播帶貨，甚至以名酒作為引流品引爆直播間。
2020年1月，53度飛天茅臺進了薇婭直播間的年貨專場，這次薇婭不是專銷茅臺，而是借力飛天茅臺來引流，給粉絲做福利，市場價3000多元的飛天茅臺，在薇婭直播間，最終到手價只要1499元，500瓶飛天茅臺被一秒搶完，由此可見，茅臺的品牌力和飛天茅臺的產品力有多強。自此以后，很多頭部達人、網紅、明星都用飛天茅臺為直播間引流。
帶貨頭部達人羅永浩、酒類垂直頭部達人“酒仙網拉飛哥”、“老宋的微醺23點”、演員于震等都給這些一線名酒帶過貨，還有大型電商平臺如酒仙網也熱衷給這些一線名酒直播帶貨，以名酒來提升直播間的價值。
對于茅臺、五糧液來說，盡管沒有通過企業自播賣酒，但抖音直播，依然是實現品牌和銷售雙輪升級的的新賽道，通過達人矩陣和頭部大V，入局抖音直播。
劍南春、洋河、瀘州老窖相繼建立抖音品牌旗艦店開展企業自播，同時通過達人矩陣和頭部大V，實現品牌宣傳推廣、產品展示與實現銷售的同步達成。
2、二線省酒：借助抖音，加快全國化布局步伐
以山西汾酒、古井貢酒、今世緣、迎駕貢酒、酒鬼酒、舍得、西風酒等為代表的二線省酒，通過搭建矩陣號+達人帶貨，紛紛布局抖音直播。
以古井貢酒為例：
古井貢酒2020年線上銷售額3.76億，同比增長接近23%。2021年，古井貢酒線上的預期目標是突破10億，其中，抖音是占比最高的一個賽道。
從古井貢酒在抖音的運營來看，已形成了旗艦店、品牌店、自營店、年份原漿店以及臻茶專賣店“五位一體”的直播矩陣，同時通過達人帶貨，如安徽知名主持人王小川。因此即使在6-8月的三個月淡季，其旗艦店銷售也突破了400萬元。
對于二線省酒來說，一方面具有較強的品牌影響力，另一方面又具有爆品潛力的產品力，通過抖音直播，可以快速突破區域市場限制觸達全國市場，加快全國化布局步伐。
抖音直播，將一線名酒、二線省酒放到一個賽道上賽跑！
3、三四線區域酒企：借助抖音，換一個賽道賽跑
三四線區域酒企，只集中在周邊的幾個區域市場，同時，隨著一線品牌渠道下沉及二線省酒戰略調整的加速，三四線區域酒企線下生存空間受到進一步擠壓，生存日益艱難。
換一個賽道賽跑，或許能殺出一條血路！
抖音直播是一個新賽道，在這個新賽道里，除了熟知的茅臺、五糧液、劍南春等少數幾個品牌外，其它品牌幾乎都是處于同一起跑線上，這對三四線區域酒企來說，是一個新機遇，成了彎道超車的最佳路徑。
相對一線名酒、二線省酒，由于缺乏品牌力、產品力，三四線區域酒企通過明星/達人帶貨的形式很難走通，一方面，承受不了高額投入的風險；另一方面明星/達人也看不上眼。
“品牌自播”無疑是三四線區域酒企入局抖音直播的必走之路，通過“品牌自播”，面向全國消費者，可以實現銷售額的增長，繼而實現產品力的增長，最終實現品牌的提升。
安徽的金裕皖、江西的蓮塘高粱成了首批吃螃蟹的區域酒企，他們通過搭建自己的直播矩陣，入局抖音直播，收獲了第一波紅利。
四、決勝抖音直播賽道，路在何方？
直播電商火爆一年有余，興趣電商概念問世已有半年，相對傳統電商，興趣電商有什么不同？
抖音電商副總裁木青說，抖音興趣電商有三大邏輯：一是從從搜索邏輯到激發邏輯，從“意圖--搜索--購買”到“發現--激發--購買”，簡單說，就是從“人找貨”到“貨找人”，以激發需求為導向，這是抖音賽道與傳統電商渠道根本之不同；二是從商品思維到內容思維，關注的并非僅僅是商品本身，而是與商品有關的內容；三是從B端視角到C端視角，讓企業和消費者直接建立聯系。
對于中國酒業來說，如何經營抖音電商，相對傳統線下門店銷售和傳統電商，中國酒業應該如何找到突破口，搭建新的營銷模式，在抖音直播新賽道，引領風騷！
1、把握抖音電商的增長邏輯，實現生意滾雪球增長
流量、轉化、沉淀是電商經營的基本三要素，在傳統電商中，是從流量到轉化再到沉淀的漏斗路徑，生意的增長靠的是外部新的流量供給，以及提高內部漏斗的轉化效率，減少損失；而抖音電商不同，從單獨一波流量的旅程看，也是單向的漏斗邏輯，但放到長期去看，只要能夠精確把握抖音電商的增長邏輯，會實現生意滾雪球式增長。
控制好自然流量、短視頻引流、付費流量的結構占比，做好點擊轉化和成交轉化兩項轉化數據，穩定直播間的點贊、評論、加粉絲、加粉絲團等互動指標，做好粉絲沉淀，打好精準標簽，進而提升GMV、GPM、UV價值指標，做好這些指標和數據，流量、轉化、沉淀在一次次循環中逐漸放大，形成了一個滾雪球式的增長循環。
劇星傳媒方德咨詢服務的迎駕貢酒，打造高流量、高轉化、高客單價“三高”標桿直播間，這樣的直播間，爆發只是時間問題！
2、建立四大經營矩陣，實現生意長效增長
抖音電商的四大經營矩陣-FACT，即商家自播 (Field) 、達人矩陣 (Alliance) 、營銷活動 (Campaign) 、頭部大V (Top KOL)，不同酒企需根據自身情況和需求，把不同階段的杠桿結合起來，找到最適合自己的方式，就可以更快地和抖音電商平臺的邏輯融合，實現生意長效增長。
對于一線名酒來說，利用自身的品牌影響力和產品力，借力助力，尋找匹配度高的達人，與其建立長期的緊密合作，以穩定的頻率觸達粉絲人群，同時不斷優化達人矩陣；與頭部大V強強聯合，利用他們的影響力助力企業帶貨，實現品宣和銷量“雙引爆”；利用各種電商行業大促，如818抖音新潮好物節，以及酒企新品發布、周年慶、封藏大典等各種營銷活動，實現短時間、高成單的爆發。
對于二線省酒來說，商家自播和達人矩陣并駕齊驅，商家自播可根據不同品類建立品牌矩陣號、不同區域建立經銷商號/店鋪號，實現多位一體，組拳出擊；和酒類垂直達人建立密切合作關系，建立穩定的達人矩陣，打造爆品，同時，爭取與頭部大V合作，快速擴大品牌影響力；充分利用抖音電商營銷活動的資源，助力酒企加快成長。
對于三四線區域酒企來說，重點是深耕商家自播陣地，建立品牌旗艦店，同時可建立酒企內部個人號，如廠長號、廠花號、釀酒師號等，多賬號矩陣，打造更多的流量入口；不斷用短視頻打造主播人設和為產品種草，打造產品爆款，同時利用產品爆款，提升品牌影響力，爭取贏得更多帶貨達人的青睞。
3、不斷出線上“爆品”，驅動線下“標品”，規模化帶動生意的快速增長
對于線下來說，從產品發布、渠道陳列、市場培育到消費者認可，打造一個爆品可能需要幾年的時間，但是一旦打造成功，生命周期也很長，可以延續幾年甚至更長時間。
但對線上來說，一個爆品的橫空出世只需要一場直播的時間，但是線上爆品的生命周期也很短，一般只能火爆幾個月的時間，這就是需要商家不斷地推陳出新，實現爆品的加速增長。
對于中國酒業來說，在快速增長的興趣電商賽道，強弱品牌同場競技，未來跑的更快的品牌，往往不一定是白酒的強勢品牌，而是那些更適合抖音電商的品牌，歸根結底就體現在“爆品”上。
線下的暢銷品不一定就是線上的“爆品”，這也是很多酒企入局抖音直播初期面臨的問題，線下好賣的品在線上根本賣不動，相反，線下積壓的品放到直播間有可能會瞬間搶光。
爆品是抖音電商生意的重點支撐，能夠規模化帶動生意的快速增長！
這是因為，爆品往往有著獨特的賣點和優勢，能夠充分滿足對應消費者的需求；爆品還有著優質的商品使用體驗，不斷積累正向評價與口碑，從而撬動生意增量；爆品也能提升穩定復購，為品牌和店鋪保障穩定的生意產出；爆品有非常強的傳播屬性，人們愿意談論、愿意分享；爆品也更容易受到更多達人的青睞，加快爆品的增長。劇星集團方德咨詢給古井貢酒、迎駕貢酒提供抖音直播全案服務，協助企業打造古井貢酒大青花（3L，208元）、迎駕貢酒大黑壇（3L，199元）就是一個經典案例。通過達人帶貨，抖音矩陣立體化推廣，快速實現全網爆品目標。
4、提升好服務，加速生意增長正循環
從抖音直播賽道來說，很多酒企會走向“極端”，純粹扮演一個供貨商的角色，抖音電商運營四大經營矩陣交給專業的服務商代運營，自己不賣貨，完全交給專業服務商代運營直播賣貨和達人帶貨。
對于這類酒企來說，優質的服務更為重要，這也是專業服務商和帶貨達人評價商家的一個重要指標，如果商家的服務做不好，直播間再好的表現最終也會慘淡收場。
從線下銷售來說，酒企服務的對象大多是經銷商、代理商、商超等B端，但在抖音直播賽道，是酒企和消費者直接建立聯系，酒企服務的是C端消費者。
提升好服務有三個關鍵要素，一是提高商品質量，包括產品內外包裝有無破損、有無跑酒等；二是優化物流體驗，如物流的時效性，商品出現破損、丟失處理、退換貨的及時性等；三是提高客服能力，提高消費者服務需求的響應速度。
5、組建好抖音電商經營團隊，保障生意永續增長
組建抖音電商經營團隊，是做好抖音電商經營的基礎，對于中國酒業來說，就是要將傳統市場團隊和電商團隊進行能力整合。
酒企傳統市場團隊包括品牌推廣人員、活動策劃人員、平面設計人員、產品招商人員、廣告投放人員、區域經理、客戶代表、商品陳列、產品導購等；而酒企抖音電商團隊包括內容（直播和視頻）運營團隊、抖音店鋪運營團隊、廣告投放團隊、達人商務團隊、服務保障團隊等。
不論從服務對象、思維習慣、行為方式來說，傳統市場團隊和抖音電商團隊有著本質的區別，抖音電商更多的是靠團隊化、專業化運作，通過不同職能的緊密配合，來滿足抖音電商的多樣化需求。
對于目前的中國酒企，只有兩條路可走：一是通過外部引進專業的電商人才；二是通過系統培訓和鍛煉，加快傳統市場團隊人員快速轉型和提升。
原載《糖煙酒周刊》，內容有刪節！
