核心提示：毛粉節升級為全球毛粉節并成立了毛粉會，今年茅臺還將在8個省會開設文化體驗館；另一方面，五糧液去年開始組建酒王俱樂部，提升對核心消費群體的服務水平；此外，瀘州老窖股份有限公司基于社區營銷的國窖俱樂部也在各大城市遍地開花.一線名酒在增值服務和消費者的消費體驗上已經盡力了。這背后的邏輯是什么？
1產品競爭之上是比拼消費體驗
重視消費者體驗早已是業界共識，但真正在消費者體驗上投入巨資，已經有近兩年的時間。無論是茅臺、五糧液，還是瀘州老窖，無論是用什么樣的“形式”來圈人、搶人，都逃不出把自己的文化、品牌植入消費者心中的目的，想方設法把消費者占為己有。
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文化體驗――先走到粉絲心里，再轉化為品牌文化的傳播者
去年茅臺一直希望經銷商能對茅臺文化有一個清晰透徹的了解，并傳播給消費者。在2017年的1218大會上，五糧液集團董事長李曙光也表示希望經銷商成為五糧液文化的傳播者。毫無疑問，這是為了讓經銷商和消費者認可企業文化，打文化牌成了高明之舉。
茅臺的毛粉節，就是用文化體驗的方式讓毛粉感受“國酒”的魅力，把茅臺酒文化的傳承交給毛粉。
2016年，茅臺集團在“國酒茅臺2016全國經銷商聯誼大會”上舉行“忠誠茅臺粉”啟動儀式，稱茅臺將于每年重陽節前夕在總部舉辦全球茅臺粉節，并組織茅臺古鎮之旅、全國酒文化論壇、藏品拍賣等活動。希望用兩到三年的時間，把毛粉節打造成獨具茅臺特色的文化品牌。2017年9月30日，國酒茅臺首屆全球毛粉節在貴州省仁懷市茅臺鎮茅臺集團總部隆重開幕。在當天組織的“國酒文化之旅”中，數百名毛粉體驗了茅臺的釀酒車間和國酒文化城；與茅臺釀造大師面對面，聽大師講解茅臺公益；毛粉之夜的慈善拍賣也讓毛粉熱血沸騰。
2017第一屆全球毛粉節
正如袁仁國在毛粉節當天所說：“這個毛粉節，希望大家玩得開心，玩得開心，玩得開心。”體驗赤水河的神秘，感受茅臺酒的神香，感受國酒文化的魅力，感受國酒茅臺的美好魅力。希望大家和我們一起講好茅臺的故事，傳播好茅臺的聲音，傳遞好茅臺的能量，塑造好茅臺的形象。"
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旅游體驗――既要做出差異化，更要讓品牌與粉絲互動起來
旅游是很多酒莊選擇的營銷方式，但隨著收入和消費的增加，消費者有了主動選擇營銷方式的權利，而不是被動接受。只有更好的服務和差異化的方式才能贏得消費者的青睞。
去年8月19日至24日，五糧液集團公司主辦的“攜手五谷，快樂啟航”郵輪之旅成為五糧液重點消費者的談資。本次面向高端客戶的答謝活動歷時6天5夜，橫跨3個國家，聚集了1700余名核心經銷商和消費者。活動包括晚會、葡萄酒展、品鑒會、親子活動等多項內容。
“攜手五谷，快樂起航”郵輪
五糧液郵輪作為一種全新的旅行方式，品牌活動貫穿五糧液的主題元素，為五糧液的消費者打造極致的郵輪度假體驗。
現役郵輪有禮賓套房和超大海景陽臺；國際名廚精心打造頂級法國菜，烹制適合國人的川菜、粵菜、湘菜等各地名菜，滿足所有食客挑剔的味蕾；不僅如此，還有超大型的海上化妝品免稅店、海上冰吧、海上美容抗衰中心、海上劇院，每天上演“海上嘉年華”。
五糧液郵輪之旅成為中國白酒首次海外互動體驗式營銷活動。據五糧液相關人員介紹，本次活動有350個家庭參與，都是因為獲得了2017年初五糧液有獎營銷一等獎，即郵輪游資格。通過此次活動，投放市場的40萬款產品銷售一空，至少帶動16萬款低度五糧液和五糧液1618上市，直接帶來市值超過5億元。
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品鑒體驗――不再是簡單的吃喝，更有做出格調
無論是一線品牌，還是二三線品牌，品鑒都是品牌推廣和營銷中必不可少的環節，也是一種新鮮感。不再是少數核心消費者，尤其是高端品牌的簡單宴席。品鑒會不再是簡單的吃喝，而是場景多元化、高端化，將品牌定位融入到一系列品鑒會中。高端白酒國窖1573更是如此。
2017年3月，國窖1573七星盛宴全球發布會在瀘州盛大開幕。到12月31日，已經舉辦了40場七星盛宴。國窖七星盛宴延續了2016年的高水準，頂級美食與頂級美酒相結合。品鑒會上融入了VR、“神龍五式”白酒勾兌表演、中國特色雞尾酒、五步品酒等時下最熱的技術和白酒品鑒飲用方式。
價格3.jpg">國窖1573七星盛宴啟動
此外，七星盛宴還進行跨界合作，與名車、名人合作，通過時尚又富含文化的主題，創新品飲方式，多渠道與消費者溝通，把時尚化、輕奢化帶入到品鑒會中，讓國窖1573的“世界品味中國”進入精英消費人群。
瀘州老窖國窖酒類銷售股份有限公司品推部長林志鵬表示：“一般消費者來體驗后，會對國窖文化產生濃厚的興趣。”
而瀘州老窖表示七星盛宴的目的就是讓品牌走進消費者的生活，讓品牌的溫度能夠為消費者所感知，將消費者所感知的體驗做到極致。
此外，不僅是茅臺的茅粉，五糧液在去年建設百城千縣萬店的同時，導入了酒王俱樂部；瀘州老窖的國窖薈則更早進行社群的建設和營銷。這些高端品牌同樣利用社群，為消費者提供提供個性化服務，以及線上、線下的載體，以及更多的、有附加值的關聯體驗。
2拼命提升消費體驗，這背后意味著什么？
在阿里研究院2017年發布的一份阿里品質消費報告，其中“品質消費”成為了網絡消費的一種關鍵詞，事實上，不僅是網絡消費，線下實體消費同樣如此。品質成為消費者的首選，而這不僅是產品本身，也包括服務與體驗。
如專家所言，當經濟發展到一定程度之后，消費重點將從產品和服務向體驗轉移。這是人類發現的一種自然境界，當消費結束的時候，顧客留下來的將是一種輕松的過程體驗，體驗是一種身份，體驗的是一種生活，體驗的是一種創造力。
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要用精神體驗去占領富裕階層的心智
卓鵬戰略咨詢培訓機構董事長田卓鵬表示，現在中國的消費市場正處于變革期中，這種變革將會提供驚人的新機遇。有三股強大的力量正推動這場變革，它們分別是：富裕中產階級及富裕家庭崛起、更經驗豐富自由消費的新一代消費者、電子商務。對于消費升級時代的消費者來說，他們體驗的主要有3個特點：第一、注重消費過程的儀式感；第二、特別注重外觀，“顏值即正義”；第三、享受奢侈化的服務。
尤其高端酒的消費者，他們一般具有較高的文化水平，有一定的經濟基礎，對生活品質有較高的追求，他們在消費上也已經不再單純追求產品質量、功效，精神體驗以及文化因素也開始影響這些消費群體對于白酒的消費，他們對白酒知識以及消費價值等也有了新的渴求，這一切都是對消費體驗的需求。
高端消費人群對于體驗的要求越來越明確和具體，這一部分人群成為了企業競相爭奪的對像，而企業已經要想把消費人群私有化，便開始打造各種粉絲活動和社區。因此現在的酒企尤其是名優企業都在提為消費者提供增值服務，要重視消費體驗。不論是品牌建設和推廣，還是產品開發，消費體驗成為企業無法繞開的坎兒，能夠提供優質的消費體驗成為了檢驗企業實力和競爭力的試紙。
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更高的消費需求倒逼營銷關注人的感受
消費者對體驗的需求，促使了企業營銷的轉型。高端白酒的營銷逐步重視社群營銷和場景營銷。
一般而言，體驗式營銷是以產品為載體，給消費者提供有價值的體驗，使消費者在體驗中認識產品的品質的同時，獲得情感、精神等心理滿足。這就要求企業從消費者的角度出發，強調消費者的參與感，更注重為消費者創造感性價值，更關注消費者的體驗、感受。
于是對于高端白酒而言，營銷也正在發生著轉變。而不管是茅粉節還是酒王俱樂部、國窖薈對接新商務人群的方式，都是迎合高端商務年輕化、時尚化的推廣方式和手段。且利用圈層營銷來與消費者進行深度溝通，增加消費者的粘性，增強品牌的影響力。“在顧客資源成為稀缺資源的環境下，企業必須要打造終身顧客。”田卓鵬認為社群營銷就是在尋找終身顧客，他表示，終身顧客的多少，決定企業未來可持續盈利能力的多少，這也是企業永續經營的本質所在和最高追求。
在社群營銷的基礎上，場景營銷的效率更高。在鎖定了目標消費群體后，便能更聚焦和挖掘消費場景。如國窖的品味私享會，為消費者生日創造驚喜；五糧液郵輪之旅讓家庭參與……聚焦了高端宴席消費場景，也挖掘除家庭消費場。方片街場景營銷工作室負責人陶芳杰表示，場景化營銷是以“消費者驅動”為營銷起點，并且最終回歸到消費者層面。
如今，酒企為了贏得消費者芳心，已經全方位多元化的提供消費體驗，并把品牌文化和價值理念注入到服務中。這樣的消費體驗需要企業的實力與觀念的轉變，在市場競爭中，只有贏得了消費者，才具備占有市場的更大可能。
