周祥勝
在供需一體化的背景下，企業需要從供需偏離向供需一體化轉變，通過創新實現用戶私有化，從渠道交易導向的供應鏈向用戶關系導向的需求鏈轉變，從經營產品向經營用戶轉變供給，從認知優勢向信用優勢轉變需求。
近20年來，白酒行業的趨勢周期與中國宏觀經濟的生產力周期密切相關，兩者之間有很強的相關性。經過2013年后的一段深度調整，2017年白酒觸底反彈，中國白酒行業開始持續上漲。未來幾年，筆者認為白酒行業將持續上漲到2025年甚至2027年，白酒行業將持續上漲5到7年，白酒行業周期將持續上漲一段時間。
行業周期下的老名酒行業機會2020年，19家白酒上市公司營業總收入高達2620.16億元，較2019年增長6.35%，其中貴州茅臺、五糧液、瀘州老窖股份有限公司營業總收入為1719.67億元。在疫情影響下，2020年白酒板塊收入實現穩定增長。在此背景下，行業集中度加劇，首先是頭部企業，其次是名酒。
高價位產品風口期依舊
茅臺、五糧液等一線白酒品牌的持續提價，為次高端產品的市場份額和提價留下了足夠的空間。從整體價格來看，高端量價同步上漲，次高端量價穩中有升，低端量價齊跌。除了茅屋，“爭1399”成為很多名酒的核心策略，青花郎1499元，君品習酒1399元，國窖1573。清華粉30的1019元以上二線品牌、老名酒、省級龍頭企業紛紛布局二高層次，成為二高層次拓展的有力推手。300元-800元將保持30%左右的增速。居民收入增長、中產階級崛起、消費升級成為次高端市場發展的主要力量，持續擴大。
供需背離到供需一體
白酒行業經歷了大流通、深度分銷時代，在用戶教育時代，行業越來越成熟，競爭越來越激烈。白酒行業深度調整后，整個行業已經被迫從供需背離向供需融合轉變。近年來行業產量減少，但整體銷售規模在上升，全行業利潤在上升。打通需求側，構建企業信用優勢成為主流，以“用戶教育”為導向的供需一體化運營模式成為主流。
白酒行業競爭越來越激烈，也充滿了機遇。在時代大潮下，以全興、西鳳、古20為代表的中國老字號名酒的二、高端價位段各有獨特優勢。充分利用行業內的機遇，可以在激烈的競爭中殺出一條血路，拓展全國市場，把自己打造成為民族品牌。
為品牌注入“有趣”的靈魂，老字號名酒需要在產業周期背景下完成系統的戰略思考。做次高端產品不是跟風，也不是有市場容量。企業也跟著一個價格更高的產品，放到市場上隨機銷售。老名酒的二高端戰略是企業中期發展的核心戰略，提升企業規模和行業地位，實現全國化的核心戰略是從品牌定位、產品定位、區域定位、商業模式、渠道模式、市場運營模式、組織模式到財務模式的系統思考。
如果你有一個明確的戰略，你應該從戰略上來做，而不是戰術上。需要的是改變企業，在國家化的道路上按照企業的路徑和節奏進行戰略落地，包括組織落地、商業模式落地、財務模式藍迪
創新市場運營模式。老名酒國有化最大的障礙是解決消費者對品牌和產品的接受問題。傳統的渠道思維運營市場已經過時，需要在供需一體化的理念下解決如何培養和教育消費者的問題。
組織保證。在老名酒從優勢區域市場走向全國化的征程中，組織主張是關鍵保障，不僅需要更多的人才，更需要組織一個團隊，將現有的渠道思維轉變為用戶教育思維，掌握用戶教育的技巧。這背后的關鍵是企業績效模式的改變，變結果導向為過程考核導向。
如何更貼近品牌和用戶？老名酒全國化的過程需要企業在行業背景下進行自我調整和不斷創新，即在供需一體化的背景下，酒企要從供需向供需一體化轉變，通過創新實現用戶私有化，從渠道交易導向的供應鏈向用戶關系導向的需求鏈轉變，從供應上的產品管理向用戶管理轉變，從需求上的認知優勢向信用優勢轉變。
推陳出新，做出好產品
河南仰韶戰略推出日月星辰三款次高端產品，布局600元~ 1500元。
價位段，占據了次高端和千元價格帶，太陽定義為河南最好的一瓶酒，2018年10月上市，實現3000萬元銷售，2020年疫情背景下實現近2億元銷售。湖南武陵推出2100元/瓶的上醬，僅常德一地銷售額達到1.7億元。
對于老名酒來說，重新研發出自己的好酒是首要前提，戰略是利用趨勢去贏，老名酒需要推出最好的次高端或者千元價格帶產品，來重新定義品牌。
強化需求端
當下，因為價值傳遞的邏輯發生改變，由過去的中心化傳播，向去中心化傳播轉變，傳統廣告失效，體驗式營銷盛行，獲得消費者對品牌的認知，需要和用戶進行深度溝通。
那么，該和用戶如何進行深度溝通、在哪里溝通、大批量用戶溝通效率如何保障等關鍵命題。
首先是溝通什么？需要找到產品的賣點，找到消費者利益點，找到利益點背后的支撐點，需要對企業品牌及產品進行深度的價值挖掘，總結出一套話語體系及故事體系。具體的方法是通過對企業產品生產各環節進行充分的了解，找到企業獨有的優勢點，進行四次翻譯，最終滿足和不同消費者溝通、不同場景溝通需要的話語體系。
其次是在哪里溝通？用戶教育，消費者溝通需要具體的場景，行業普遍認知的品鑒會、體驗會所以及回廠游是三個典型的溝通場景，小舵做引流、中舵做體驗、總舵做皈依，我們將此定義為三級場景打造，構建形神兼具的場景，沒有“神”，品鑒會就會變成“吃喝會”。
最后是溝通效果如何保障？從2016年到2020年，飛鶴奶粉經營規模從37.24億增長到185.92億元，主要推廣手段就是10人寶媽盲測品鑒會的推廣，2020年一年進行40萬場次，每一場盲測品鑒會保障30%以上的轉化率。白酒行業品鑒會盛行，需要提升每一場品鑒會的轉化率，細分品鑒會為一桌式品鑒會、精品式品鑒會，大型品鑒會，保障每一場品鑒會的效果。
老名酒全國化的征程中需要在消費者教育和溝通上下苦功夫，找到適合自己的用戶教育最佳路徑，比如郎酒莊園的用戶運營、一場品鑒會、一個終端店升級為超級用戶，老名酒企業需要專注小單元轉化率。
打通供給端
湖南武陵上醬能夠在常德銷售額達到1.7億元，是因為武陵解決了終端能賣（價格穩定統一）、愿意賣（終端30%的利潤）、會賣（技能培訓），對終端進行終端賦能與渠道升維。針對一個終端，同時有業務、商務、運營、終端管理、監督、推廣六個部門為之服務。
終端作為面向消費者的第一張笑臉，對于消費者用戶產生的影響力不容小覷，企業要對終端進行充分的組織調動，設計適配煙酒店渠道的模式，將終端業務建立在固定的流程上，賦予終端從推廣傳播到業務銷售，再到用戶培育運營的能力。
因此，不是名煙名酒店終端越多越好，而是要把最優勢的終端找出來，在終端店老板充分認可的前提下，導入“有損銷售”模式，核心一是做好控制系統，包括精準選店、限量配額（不壓貨）、嚴格控價、嚴格稽查，核心二是做好終端店的賦能系統，包括對終端老板的話術培訓、標準品鑒會召開、優質回廠游等。
從過去的深度營銷到今天圍繞需求端和消費端做深度的用戶教育成為行業先進的生產力，老名酒在激烈的競爭中，在全國化的道路上沖出一條血路，就需要在用戶教育層面下功夫，在全國化招商之后，真正把能力和資源建立在消費端。
（作者系北京君度卓越咨詢高級咨詢師）
