鄂酒劇變：白云邊毛鋪稻花香黃鶴樓強勢突圍，地產醬酒起步

鄂酒振興，高端化和全國化是核心命題

文丨酒業家團隊（ID：）

如今，全國性名酒加速擴張成為常態，給地產酒品牌帶來的壓力驟然升高。被侵襲的基地市場、被沖擊的優勢價格帶、逐漸邊緣化的品牌認同感，讓地產酒分化的態勢愈加明顯。

談及地產酒突圍的典型樣本，蘇酒、徽酒珠玉在前，以洋河、古井為首的地產酒龍頭品牌貢獻了地產酒泛區域化、全國化發展的優秀模板。與蘇皖鄰近的湖北也同樣是地產酒的熱土，但相比之下卻顯得頗為“低調”，不僅沒能誕生上市酒企，能在省外具備廣泛認知的品牌也寥寥無幾。

實際上鄂酒劇變：白云邊毛鋪稻花香黃鶴樓強勢突圍，地產醬酒起步，在近300億規模的湖北白酒市場，面對茅臺、五糧液、洋河等全國性品牌的“圍攻”，鄂酒在規模競爭中依然占據優勢地位。酒業家調研發現，以勁牌、白云邊、稻花香、黃鶴樓等為代表的地產酒牢牢占據了湖北省內半數以上的市場份額，沖刺百億、老字號復興、泛區域化突圍的戲碼接連上演，鄂酒會成為蘇酒、徽酒之后的地產酒第三極嗎？

中國酒業協會數據顯示，2021年1-12月，全國規上白酒產量715.63萬千升，湖北以34.78萬千升的白酒產量排名全國第三，占比4.86%。有行業人士預估，2022年湖北白酒市場容量在250-300億之間，是典型的白酒產銷大省，地產酒在省內市場也極具分量。

綜合多位湖北一線酒商、行業專家、業內人士的觀點、數據，湖北地產酒企業大致可分為四大梯隊，總體呈現兩超兩強、腰部扎堆的格局。

保健酒龍頭勁牌、兼香龍頭白云邊穩居第一梯隊。據熟悉勁牌的行業人士透露，2022年，勁牌保健酒銷售規模約為60億元，公司總銷售規模大概在百億量級，其中，毛鋪的貢獻也功不可沒。

公開數據顯示，毛鋪2015年銷售額為6.5億元，2016年近16億元，2017年直逼20億元。之后雖未公布銷售數據，但其在中低端市場的地位較為穩固，從不到百元至400元價格帶的金蕎、黑蕎、紫蕎具備較強消費認知。

1月28日，湖北省荊州市招商促進中心發布數據，2022年，白云邊全年實現銷售收入70.78億元，比2021年增長15.58%；完成產品銷量1242.16萬件，比2021年增長13.43%；上交稅金15.5億元，比2021年增長29.49%，再創歷史新高。

第二梯隊則是稻花香一枝獨秀。官方數據顯示，稻花香酒業2022營銷年（2021年7月至2022年6月）實現銷售回款同比增幅達31.1%鄂酒劇變：白云邊毛鋪稻花香黃鶴樓強勢突圍，地產醬酒起步，增速十分可觀。湖北酒商王總表示：“稻花香2021年銷售規模約為30億元，從市場表現來看，2022年銷售額預估在40億元左右，省內份額占七成左右，宜昌、黃岡、孝感是核心市場。”

湖北唯一的“中國名酒”黃鶴樓目前也加快發展步伐。2016年，古井貢酒宣布收購黃鶴樓酒業51%股權，根據對賭協議，2017年至2021年，黃鶴樓分別要完成營收8.05億元、10.06億元、13.08億元、17.01億元和20.41億元。年報顯示，黃鶴樓酒2017年至2019年分別實現營收8.06億元、10.07億元、13.1億元，2020年因受疫情影響帶白酒，目標順延至下一年，2021年實現營收17.07億元，均踩線過關。據業內人士透露，2022年黃鶴樓酒業已實現業績目標，營收正式突破20億大關。

在兩超兩強之外，湖北10億規模以下的地產酒腰部陣營則呈現出更鮮明的區域性特征。襄陽的石花、十堰的梨花村等在基地市場都具備堅實的渠道基礎，但基地市場之外的品牌影響力還有待培育。十堰酒商吳總表示，梨花村在2022年8月就提前完成了全年銷售目標，同比銷售增幅超過60%，十堰市場的銷售占比接近九成。

值得注意的是，湖北地產醬酒近年來也頗具聲勢，以珍珠液、神農架為代表的醬酒品牌起勢明顯。據業內人士透露，主攻高端醬酒市場的神農架醬酒上市才一年多，但銷售額已破億元，在武漢市場和泛神農架區域憑借圈層營銷取得了不錯的消費口碑。

回顧早期鄂酒的發展歷程，可以發現各企業之間的競爭具有驚人的相似之處：42度左右的中低端產品扎堆，200元以下價格帶的拼殺極其殘酷。

在很長一段時間內，湖北白酒市場呈現白云邊、稻花香、枝江三足鼎立的格局，三強交替領先成為常態。2012年至2020年，白云邊的銷售業績始終在50億元上下徘徊，增速并不明顯。稻花香2016年銷售額已接近30億元，但其2021年銷售額仍為30億元左右。曾躋身中國白酒十強的枝江，巔峰時期銷售額高達42億元，多年蟬聯鄂酒老大，但自2012年起銷售連年下滑，逐漸掉出第一陣營，反而是勁牌、毛鋪憑借差異化品類后來居上。

在業內人士看來，這一階段頭部鄂酒難以實現可持續增長，很大程度是由于各企業在中低價位瘋狂“內卷”，注重渠道巷戰拼殺，卻忽視了產品高端化和消費者培育，自然而然，湖北消費者對鄂酒的認知便長期固化在百元價位帶，也讓全國性名酒的中高端產品得以“趁虛而入”。

北京正一堂咨詢機構董事長楊光認為：“制空權的喪失，對企業未來的發展很不利。如果省酒企業沒有高端化的產品，未來其中低端產品的市場地位也會非常危險，會遭到名酒企業的降維打擊。”

好在鄂酒陣營很快意識到了這一點，最近3-5年，湖北地產酒的主流價格帶迅速上移至200元以上，并向次高端發起沖擊。酒業家列舉了鄂酒部分代表性產品，可以看到，鄂酒頭部品牌在200-800元價格的產品布局最為集中，競爭也最為激烈。

白云邊依然是鄂酒產品結構升級的先鋒，武漢華康酒業董事長陳華珍指出，目前，白云邊次高端價位的20年陳釀已成長為超級大單品，而定位高端的30年陳釀在商務消費中的增速也十分亮眼。

白云邊官方發布的具體產品策略包括：穩住白云邊原有12年、15年等大單品；沖高正在成長、走向優勢、走向成熟的產品；搶抓推高推新過程中的節點產品；爭奪500-1000元價位段市場，主導產品逐步向20年陳釀靠攏；布局千元價格帶；減少、限制百元價位以下的低端產品。

稻花香也不甘示弱，于2018年提出“131”目標：年銷售清樣10萬件、活力型300萬件、珍品一號1000萬件。2022營銷年，稻花香清樣、活力家族、珍品一號產品發貨額同比增幅分別達24.89%、32.32%、30.59%，次高端和高端價格帶的拳頭產品逐漸起勢。

腰部陣營的產品升級也十分顯著，持續推高基地市場主流價格帶。枝江酒業董事長兼總經理朱偉表示：“2022年是枝江真年份上市的第二個完整年度，宜昌地區銷售額預計突破6000萬，而且其中70%是600元左右價位和千元以上價位的稻花香6年和12年產品。”此外，梨花村的核心大單品金綿柔目前也已牢牢占據十堰市場200-300元價格帶。

中泰食品飲料首席分析師范勁松在研報中提到，長期來看，地產酒較強的渠道運作能力將為產品結構升級打下堅實基礎，在品牌勢能提升的同時向全國化名酒躍進。在湖北市場，地產酒的塔基依然穩固，在頭部品牌的引領下，向上的空間也逐漸被打開。與全國化名酒貼身肉搏，將再次檢驗鄂酒高端化的含金量。

相比蘇酒、徽酒，鄂酒長期以來都是省酒全國化的“差生”，省級龍頭此起彼伏，卻走不出一個跨區域的王者。除了勁牌作為保健酒行業老大，在全國范圍內占據了品類的半壁江山，其它鄂酒品牌在全國范圍一直難有建樹。

不過，這種情況在近年已有了明顯變化。

渠道一直是地產酒能夠立足的根本原因之一，不同于全國化名酒的空中投入，地產酒更擅長于打巷戰，在渠道推廣中更多采用像買斷陳列、買斷門面、送酒促銷等方式，以地面推廣為主，渠道模式方面精細化程度相較也更高，以便對外來品牌進行攔截，確保地產酒的優勢。

鄂酒的瘋狂“內卷”雖然在一定程度上導致省內品牌內耗嚴重，但同時也強化了鄂酒的渠道掌控力。如今，鄂酒正試圖將省內的渠道掌控力復制到省外，頭部品牌仍是區域拓展的先鋒。

陳華珍指出，白云邊在省外的渠道運營策略，基本沿用了此前在省內的渠道拓展模式，通過經銷商培育省外消費者，推動年份陳釀系列大單品滲透市場。“唯一的區別在于帶白酒，白云邊在省內已經度過了價格帶和渠道全覆蓋的階段，開始在高端化上尋求增量；而省外市場還處于拓展渠道的初級階段，需要以強有力的大單品為切入點打開局面。”

2022年，白云邊省外豫南片區出貨達5.3億元，同期增幅為10%，僅河南信陽一個地級市便實現了1.1億元銷售額，同比增長42%。河南酒商魯總透露，河南已成為白云邊近10億量級的核心市場。

稻花香大區域發展計劃則明確構建“1+2+3”的市場布局模式，圍繞打造1個30億的湖北市場，聚焦培育河南、江西兩個5億級的省外市場，穩定布局京滬深三大一線城市，推動全國市場整體向前推進。

據稻花香經銷商梁總透露，稻花香的省外布局分為北區和南區，南區以江西、廣東為核心樣板市場，采取深度分銷模式，力求擴大基本盤；北區則進行了管理模式革新，將三大重點市場河南、河北、山東化零為整，采用“1+N”組織架構，實行“分公司+片區”管理模式，充分激發團隊活力。

正一堂咨詢機構認為，50億是省酒企業生存線，未來沒有退路。省外有洋河、古井為標桿，省內有勁牌、白云邊引領，鄂酒全國化從渠道滲透邁出第一步，但要實現真正突圍，恐怕還有很長的一段路要走。

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