在“天下第一展會”成都春糖的帶領下，各省市地方糖酒會也在如火如荼地召開。在疫情緩解并初步放開的新市場環境下，不管是國內的頭部一線品牌，還是全國的梯隊，以及眾多的區域性酒企，招商活動已經開足馬力，全面啟動，催生成都春糖會創造了多項第一。
參會企業達數千家，參展商品達數萬種，專業觀眾已突破三十萬人次，成交額突破200億元人民幣。但是一些區域型酒企的在春糖后的酒企卻不是很理想，在春糖上簽了意向，線下酒企的業務人員拜訪，有的甚至也簽了合同，但遲遲不能回款履約，關鍵在如下原因：
一是，現階段酒水市場優質的經銷商，已經成為“稀缺性”資源。
優質的酒行業經銷商，已經被國內一、二線品牌占據。尤其是在一線品牌在主導產品已經完成全國化布局，一線品牌同時為其系列產品作背書，在品牌驅動下進行二次全國化布局。比如：五糧液旗下的五糧醇系列和尖莊系列，茅臺旗下的王子系列，瀘州老窖旗下頭曲系列等，這些品牌的招商要比區域型酒企的進展要順利。
二是，省級名酒長期精耕市場，區域性酒企借助糖酒會招商難度加大。
省級及區域名酒，也在全國市場“跑馬圈地”，各地“省酒”（比如：濟南趵突泉白酒、河北老白干等）也不甘落后，紛紛布局全省及周邊直擊“五大痛點”，8招破解區域酒企招商難題，導致整個白酒行業的經銷商資源爭奪進入白熱化狀態。
三是，酒企主力品牌與副品牌或二線品牌的內卷。
據筆者在山東某地調研時，聽某經銷商說，他應某二線醬酒品牌運營商的邀請，到企業去實地考察，信息讓該企業的主導產品負責人獲取后，直接截胡，簽署了主導產品經銷權。市場就是這樣現實，優質經銷商資源受酒企的關注度非常高。
區域性酒企和一、二線名酒同場競技，有著先天性的劣勢，在品牌力和組織力都不如一、二線名酒的前提下，那么，如何在區域內去獲取更多的經銷商資源呢？筆者總結出了區域酒企招商的“五大痛點”“八大法則”，請行業內人員借鑒，關鍵我們先從“招商”的本質說起。
招商的本質
“招商”是個系統化的工程，涵蓋了從招商到扶商、育商的全過程，也涉及到商品從經銷商、渠道商、消費者等每個環節。即經銷商代理了產品，產品通過什么樣的方式到達消費者的手中，完成購買。酒企對區域市場的扶持及服務政策，核心本質是經銷商代理一個品牌與產品獲得的價值收益是什么？
如此看來，白酒行業的招商，它的本質就是一個針對渠道各環節如何“分利”的過程。經銷商在考慮怎么貨鋪（鋪貨政策），渠道商（終端商）在考慮怎么賣給消費者（消費者理由），消費者是在想為什么要買你的產品（核心是：“價值的獲取”而不是買便宜“優惠”），產品的推廣與銷售的全環節環環相扣。如果酒企單純地制作招商手冊來招商，而過程關節缺失，就會給招商工作帶來壓力，或者酒企沒有看到招商的本質。
那么，面對招商工作的本質，區域性酒企在實際的招商過程中，會遇到哪些痛點和問題呢？
區域性酒企在招商工作中的“五大痛點”
區域性酒企由于受到自身環境、品牌影響力、組織架構、資源協調、產品力較弱等多方面因素的局限，在招商工作推進過程中經常出現“招商難”“一單死”的現象，“招商不（沒）留（存）商”，在區域性酒企已經成為常態，進入“年年招商，年年沒商，春節過后繼續招商”的循環狀態。那么散酒招商網，是什么原因導致這種現象出現的呢？筆者通過多年為區域性酒企服務經驗，總結出如下招商五個痛點：
痛點一：戰略規劃與企業現狀不相匹配，經銷商沒信心
大多區域性酒企的戰略規劃和目標比較高大上，忽略了企業自身現狀和資源配置，與整體的“規劃目標”不相匹配，導致所有的戰略最終沒有得到有效執行，在市場上形不成“勢”，不能引導市場走向，因此，經銷商對品牌與產品沒有信心。品牌與產品無法形成氛圍，無法進行持續化的泛漣化區域拓展與市場化運營，所以經銷商也不會選擇。
痛點二：品牌定位不清晰，消費者不知道“你是誰”
區域性酒企的品牌定位相對比較混亂，企業、品牌、產品各自為戰，沒有形成有效合力，互相之間的內在聯系僅僅體現在“xx產品是xx酒廠生產”這個基本面，沒有讓消費者充分認識到“你是誰？”，并聯想到“你能給我帶來什么”等品牌層面的表述，這種狀況傳遞到市場就是讓經銷商感覺到“品牌缺乏內涵和發展的持久力”，不敢做出選擇。
痛點三：產品有特點，沒賣點
區域性酒企的產品比較有特點，符合本地人的口感和審美，但是由于局限在本地市場，缺乏一款能夠代表企業的產品（當地大單品，在某個價格段能夠占到40%的份額），主要因素在于產品沒有給消費者購買的理由（或情懷、或禮品、或占了便宜，注意：是占便宜，而不是買便宜）；缺乏樣板市場，經銷商沒有選擇的案例與借鑒（酒企業務人員對經銷商的宣導話術，如：我們xx市場做得不錯，可以去看看）。
痛點四：只有扶商的想法，缺乏整體的扶商計劃
區域性酒企“扶商育商”都是在隨量投入的前置條件下提出的，整體的市場推進規劃缺失，“扶商育商”往往只是體現在文件和口頭上，沒有落到實處。現在的經銷商已經讓眾多酒企培訓成“不見兔子不撒鷹”的鋼鐵之身，沒有切實可行的扶商計劃或者在試運營一段時間后，沒有達到他們的預期，“一單死”現象就這樣出現了。
痛點五：市場招商過程中，資源“分級投入”的層次逐漸模糊
區域性酒企為了快速拓展市場，制定的客戶分級制度和相應市場支持方案會逐漸模糊，尤其是部分招商人員為了快速成單（業績體現），口頭承諾一些非政策內的支持，最終讓經銷商對企業失去信心，同時也讓制定的“分級投入”招商策略執行不到位或者變了味。
誠然，區域性酒企的發展是要先解決“生存”，然后才有精力去考慮“發展”。這也是大多區域酒企招商不成功的借口與推辭，“方向對了頭，才一步一層樓”，生存再難，生存的法則不能丟。招商難的原因是多種多樣的，區域性酒企面對的招商問題，其實是一個系統工程與問題，需要從企業戰略上認真審視，找到解決問題的辦法。筆者基于區域酒企的招商給出了八大法則建議。
區域性酒企招商的“八大法則”
“招商是個系統的工程”，從戰略計劃、品牌定位、產品設計、招商策略、組織配置等多方面都要精心打磨，他們之間環環相扣，缺一不可。針對區域性酒企“招商難”的問題，提出招商的“八大法則”：
法則一：轉變招商思維
招商工作是區域性酒企“一把手”工程，企業高層的思維要從靜態到動態、從企業需求到市場需求進行轉變，而且要把這種思維從上到下進行貫徹和學習，做到統一思想，才能讓招商工作更有效地推進。
法則二：短期可實現目標
大戰略目標的實現是由達成無數個小目標匯聚而成的。區域性酒企在制定戰略規劃時，也要根據企業的實際情況制定一個當年可實現的小目標（也就是讓基層人員能夠看到并能做到的目標），積小勝為大勝。尤其是招商工作，統一部署，穩步推進。
法則三：品牌定位清晰簡單
品牌定位就是通過某個朗朗上口且易于傳播的廣告語，清晰地告知消費者“自己是誰”，比如：汾酒的“中國酒魂”、瀘州老窖的“中國第一窖”、濟南趵突泉白酒的“在泉城，喝泉香”等，都是用廣告語的形式告知消費者。區域性酒企可結合自身需求，制定當前的品牌傳播語，集中資源持續進行推廣。
法則四：精準市場調研
企業發展，招商工作是個繞不過的途徑。通過市場對目標市場進行調研，其中包括：當地消費者的消費能力和喜好、市場主流價格帶及主流品牌（一線品牌和地方強勢品牌）的表現。主要競品的價值鏈、利潤分配、運作策略、主要動作等多維度進行匯總和分析，再確定市場的招商模式等。
法則五：產品符合市場
招商工作能否順利推進，產品體系最為關鍵。目前白酒行業是買方市場，需要根據市場調研情況，針對主要競品研發自有的產品體系，其中包括：產品本身（包裝、口感、度數、規格）、產品定位（賣給誰）、產品價值鏈設置（誰去賣、消費者為什么要買）等多維度的工作。面對競品，酒企的產品至少要有五點以上的競爭優勢（有能形成傳播的落腳點），才能引起經銷商的興趣。
法則六：招商策略制定
招商策略是系統性的，不僅僅是一個招商方案；策略包括前期（確定目標市場、招商方案制定、資源投入規劃、招商工具完善等準備性工作），招商中（客戶選擇、溝通話術、合作簽約等拓展中工作），招商后（協助制定市場啟動方案、市場各階段拓展推進方案、市場費用核銷等扶商育商工作）。
法則七：完善的保障制度
經銷商都會關注市場后續的市場服務工作，其中，重點是費用如何核銷、市場秩序如何管理等關于市場運營保障層面的問題，區域性酒企在制定招商策略時，要進行相關制度的完善，解決經銷商的后顧之憂，才能讓他們放心地與企業長久合作。
法則八：高效執行團隊
再完美的策略也需要高效的團隊去執行，否則就是空談。俗話說“磨刀不誤砍柴工”，在招商工作推進前，要針對招商人員進行集中性學習招商策略和專業招商技能培訓，達到人人熟練掌握招商策略工作中每個環節的重點，在招商工作推進中“不跑偏、不遺漏”，高效高質執行。
招商工作的成功是留給有準備的人，只有在“萬事具備”的同時，才能借助“東風之力”，否則所得的想法只能體現在嘴上，落不到實處。下面，通過某個企業的招商案例解析，找到值得區域性酒企可以借鑒的方面。
XX企業招商工作推進案例
我們先了解一下企業的背景，然后再看這個企業做了哪些工作，怎么做的，最后的結果是什么。
企業背景
縣級區域企業：地方國資委控股51%，在職工人約200人；主要業務分為兩大塊：一塊為罐裝（為國內某一線品牌做加工，每年訂單約2.5萬到3萬余噸，為主要收入來源）；一塊為自主產品（年銷售額約3000萬元，主要以本地團購為主）。
企業的上升趨勢不明顯：該企業有著接近200年的釀酒歷史，在計劃經濟時代，品牌的知名度在周邊市場有一定的知名度。由于市場經濟的導入，導致自主產品的市場影響力逐步下降，如果一線品牌取消或者減少訂單，企業的生存就會出現問題。因此，自主產品的發展是當務之急，招商工作首當其沖。
主要動作
短期目標：企業充分發揮自有的加工優勢，決定執行“小步穩跑”的市場拓展模式，組建專業團隊，針對當地周邊的5到8個縣級市場進行拓展。
品牌層面：為了重新喚起消費者的記憶，確定了品牌口號“xx密窖，熟悉的味道”。
市場調研：針對周邊市場進行為期一個月的精準調研，找到市場主流價位在每瓶60元到90元之間是主流價位，同時也對此價格段的競品進行精準分析，找到“xx密窖”在周邊市場的切入點。
市場規劃：結合調研過程中每個市場的不同情況，把周邊市場分為三類：重點市場（2個）、潛力市場（3個）、機會性市場（3個），每個類型的市場投入力度和費用支持也進行了分級規劃，做到市場費用效果最大化體現。
產品策略：設計專銷系列產品三款，度數統一為42度（市場接受度高），零售價分別為58元/瓶、98元/瓶、158元/瓶三個價格占位，同時對產品的價值鏈進行設置，各渠道環節的利潤都稍高于競品，增加市場的競爭力；消費者購買環節也設計了瓶蓋兌獎策略，采取了“明（消費者）暗（終端商）制”進行兌獎，滿足了消費者“占了便宜”的心理，同時也讓終端商有積極性去推銷產品以及回收瓶蓋等相關工作。
招商策略：產品上市前，針對目標市場調研結果制定招商方案、企業介紹話術、招商畫冊等招商工具的準備工作；招商工作推進中，對目標市場的客戶進行篩選和評估，列出第一目標、第二目標、第三目標，然后組團去進行溝通洽談。合作簽約后安排專人在市場負責協助客戶拓展市場和售后服務相關事項，進行扶商育商工作，增加經銷商的信心。
保障制度：為了市場良性的可持續發展，企業制定了相應的《市場管理制度》（對“竄貨”“低價”等現象進行明文規定處罰）、制定了《市場費用申請及核銷制度》（讓市場和經銷商健康運轉）等對區域市場保障性的工作規定。
團隊執行：根據市場規劃，組建招商和扶商育商6人團隊，所有人員全程參與市場調研、產品研發、招商策略等相關工作的制定，熟悉和掌握每個環節的重點工作，同時外請專業人員進行招商技巧培訓，用策略和技巧進行武裝；招商時分為兩組，進行比賽；招商成功后，全程參與的招商人員其中一員就地轉化為區域經理，負責整個縣級區域市場的扶商育商工作。
效果體現
xx企業通過先“招商”，再做“市場”，最后要“銷量”的三步走策略，當年完成周邊6個縣級市場的招商工作散酒招商網，到目前三年過去了，尚有3家在深度合作，經銷商留存率達到50%左右。該企業目前的區外市場合作經銷商達到20余家，其中有8家是持續深度的合作，自主產品的銷售額也從3000萬元/年左右，發展到去年銷售額已經超過5000萬元。該企業連續3年，市場的銷售氛圍和份額都呈現出穩步增長的趨勢，企業自身的安全感也在逐年提高。
“招商”是每個酒企發展中最為重要的一環，沒有捷徑可言。筆者認為：目前經銷商較為合理的產品布局為：“一二線名酒+醬酒+區域性（本地）品牌”，能夠增加市場的抗風險能力，面對經銷商需求，區域型酒企的招商前景非常廣闊，有著非常高的成功機會。
筆者建議，區域性酒企應該集中自身資源，通過產品力（性價比）展現，規避“五大痛點”，借助“八大法則”，全程貫徹“動態思維”直擊“五大痛點”，8招破解區域酒企招商難題，快速應對市場的變化，盡快找到能夠與企業攜手共進的商業合作伙伴。（李振江系和君咨詢副總經理、和君酒水事業部總經理，郭勝利系和君酒水事業部高級咨詢師，劉永系和君酒水事業部咨詢師）
